Warum der NPS nur die halbe Wahrheit ist


Der NPS feiert bald sein 20. Jubiläum. 2003 schrieben Reichheld, Bain & Company und Satmetrix Systems darüber in der Harvard Business Review. Die NPS-Bewertung gibt mithilfe einer einzigen Frage an, wie zufrieden und loyal Kunden sind. Klingt für uns Marketingprofis interessant, aber was bringt uns dieses Wissen? Die Überschrift sagt es schon: Nicht so viel!


Eine NPS-Untersuchung wird häufig mehrere Male pro Jahr ausgeführt, ohne eine echte Strategie. „Unsere Bewertung in diesem Quartal liegt bei 44!“ Das ist natürlich wunderbar und wahrscheinlich haben Ihre Marketingbemühungen oder die neuen Entwicklungsveröffentlichungen dazu beigetragen. Aber das wissen Sie nicht sicher. Und nicht nur das; Sie befragen nur Ihre Kunden oder Benutzer und lassen potenzielle Kunden komplett außen vor.

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Quelle: Brandwebbing

Die obenstehende Abbildung zeigt, dass eine NPS-Kennzahl international variiert. Wo wir Niederländer eine 6 als „ausreichend“ bezeichnen, ist dies in den USA ein „mangelhaft“. Verlassen Sie sich also nicht allzu sehr auf das Ergebnis. Der NPS ist mehr als eine Zahl.

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Der NPS reicht nicht aus

Die am häufigsten verwendete NPS-Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie, auf einer Skala von 0 bis 10, unser Unternehmen Ihrer Familie, Freunden oder Kollegen empfehlen würden?“

Eigentlich läuft es schon schief beim zweiten Wort. Wahrscheinlich. Etwas kann sehr wahrscheinlich sein, aber trotzdem nicht passieren. Was hat man von der Idee, dass es möglich wäre, möglich gewesen sein könnte oder vielleicht irgendwann mal passiert? Gar nichts! Okay, all die positiven Aussagen streicheln Ihr Ego, aber wenn niemand tatsächlich handelt, bringt Sie das nicht weiter.

Ein einfaches Beispiel: Jemand möchte um den 20. des Monats online ein neues Paar Sneaker kaufen. Er kauft sie in einem Webshop und nach 2 Werktagen werden sie nach Hause geliefert. Danach kommt die E-Mail mit der wohlbekannten NPS-Frage. Alles war prima, also gibt er eine 8. Es öffnet sich ein weiteres Fenster und die Folgefrage erscheint: Warum geben Sie eine 8? Er gibt ein: „Prima Sneaker“. Das sagt Ihnen also etwas über den Sneaker und überhaupt nichts über Ihr Unternehmen oder eine Empfehlung.

Gehen wir mit diesem Beispiel noch einen Schritt weiter. In diesem Fall also einen Schritt zurück.

Jemand möchte um den 20. des Monats ein neues Paar Sneaker kaufen. Einmal im Webshop werden sie in den Warenkorb gelegt, alle Schritte werden durchlaufen, die Zahlungsoptionen werden angezeigt und der Warenkorb wird wieder verlassen. Diese Person wird niemals in Ihren NPS-Flow kommen, obwohl sie Ihnen wohl Informationen geben könnte, mit denen Sie Ihren Umsatz steigern könnten. Jetzt denken Sie vermutlich: „Ah, sie sieht keine Direktzahlungsoption, nur Bezahlen auf Rechnung, also hat sie nicht genug Zahlungsoptionen!“ Aber nein, vielleicht findet sie die Schuhe in dem Moment zu teuer. Wie erfahren Sie, aus welchem Grund sie den Warenkorb verlassen hat? Durch ein Feedbackformular mit „exit-intent“ (das erscheint, wenn jemand die Website verlassen möchte), erfahren Sie den Grund. Wenn jemand angibt, dass das Produkt zu teuer ist, können Sie beim nächsten Mal, kurz bevor das Gehalt überwiesen wird, eine Rabattcode-Kampagne starten. Dank des Rabattcodes kann diese Person den Sneaker beim nächsten Mal eben doch bezahlen und kommt wohl in Ihren NPS-Flow.

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Ihren Vorgesetzten beeindrucken

Trotzdem gibt es viele Unternehmen, die auf den NPS viel Wert legen. Haben Sie eine(n) Vorgesetzte(n), der die NPS-Bewertung als KPI betrachtet oder einen Bonus damit verknüpft? Dann ist dies der Moment, um ihm oder ihr zu zeigen, dass eine höhere NPS-Bewertung alles andere als ein Ziel sein muss. Dies tun Sie, indem Sie beweisen, dass Sie den NPS erheblich steigern können, ohne dass sich etwas daran ändert, wie Ihre Marke oder Ihr Produkt gesehen wird.

Wie steigern Sie Ihren NPS?

Beim NPS geht es um eine zentrale Frage. Möchten Sie den NPS steigern, können Sie dies mit ein paar einfachen Anpassungen am Feedbackformular tun.
Ändern Sie die bekannte Frage in: „Wenn Sie gefragt werden, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen Ihrer Familie, Freunde oder Kollegen empfehlen würden?“
Außerdem können Sie den Bewertungen eine Farbe geben. Indem Sie die besten Bewertungen grün markieren und die schlechtesten Bewertungen rot, sind Menschen häufiger geneigt, grün zu wählen.
Möchten Sie Kunden noch mehr lenken, schwächen Sie die Optionen ab. Wenn Sie „sehr unwahrscheinlich“ durch „wahrscheinlich nicht“ ersetzen, klingt es etwas weniger hart und negativ. Und „wahrscheinlich wohl“ klingt weniger schwer als „sehr wahrscheinlich“.

Wenn Sie dies anpassen, füllen wahrscheinlich mehr Kunden Ihr Feedbackformular aus 😉 Ob Ihnen das etwas bringt, ist eine andere Frage.

Das fehlende „Warum“ hinter dem NPS

Natürlich ist die Messung des NPS keine Zeitverschwendung. Als Marketingprofi sind Sie es gewohnt, auf die verschiedensten Weisen in die Haut Ihrer Kunden zu schlüpfen, daher gehe ich davon aus, dass Sie schon lange über alle digitalen Kanäle Feedback sammeln. Wenn Sie den NPS richtig messen möchten, ergänzen Sie am besten diese eine Frage mit einer Folgefrage und vorzugsweise auch mit einer offenen Frage.

Indem Sie die richtige offene Frage stellen, erheben Sie qualitatives Feedback, das Ihnen viel mehr sagt, als wie wahrscheinlich es ist, dass jemand Sie empfehlen würde oder nicht.

Hier ein Beispiel des NPS-Formulars.

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Fragen Sie nicht nur, ob sie Sie empfehlen würden, sondern auch, was verbessert werden könnte. So wissen Sie, woraus sich die Bewertung bezieht und abschließend kann der Kunde selbst etwas angeben. Und eins ist sicher: Wenn etwas schiefgelaufen ist, sind Sie der erste, der es über diese offene Frage erfährt. Auf diese Weise erfahren Sie also das „Warum“ hinter den Bewertungen und darum geht es natürlich.

Wofür können Sie Ihren NPS wohl nutzen?

Wenn Sie die eine NPS-Frage doch gerne stellen möchten, ist es wichtig, dass Sie die Ergebnisse richtig interpretieren und nutzen. Es gibt drei gute Gründe, online ein NPS-Formular zu verwenden:

1. Wo stehen Sie im Markt? Vergleichen Sie Ihre Bewertungen mit den Marktführern Ihrer Branche und mit Konkurrenten in der Region. NPS ist also für das Benchmarketing geeignet.

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Quelle: Retently 2021 NPS Benchmarks B2C

2. Kunden segmentieren. Auf Basis der gegebenen Antworten auf die NPS-Frage können Sie Kunden in drei Gruppen aufteilen: Promotor (9-10), Passiv Zufriedene (7-9) und Kritikaster (0-6). Diese Aufteilung können Sie anschließend nutzen, um Kunden zielgerichtet anzusprechen.

3. Kundenzufriedenheit steigern. Kennen Sie Ihr Kundenerlebnis und wo es hapert, damit Sie es verbessern können. Indem Sie nicht nur nach dem NPS fragen, sondern auch nach anderen KPIs, lernen Sie viel mehr über Ihre Kunden.

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Im obenstehenden Beispiel fragt Gall & Gall nicht nur nach dem NPS, sondern auch nach dem Customer Effort Score (CES) und der Kundenzufriedenheit (CSAT), und dies in nur einem Feedbackformular. Es würde noch besser funktionieren, wenn zum Schluss eine offene Frage kommen würde, aber dies ist bereits ein sehr gutes Formular. Es kostet Ihren Kunden wenig Zeit und bringt Ihnen sehr viel.

Die Empfehlungen können kommen …

Jetzt, wo Sie wissen, wie Sie den NPS nutzen können (und wie nicht), möchten Sie natürlich sofort loslegen. Aber halt, stopp! Legen Sie zuerst fest, was Sie wissen wollen, was ist Ihr Ziel? Und wen möchten Sie fragen? Danach bestimmen Sie die Fragen und erstellen Sie die richtigen Feedbackmails und Vorlagen. Und wenn das Feedback hereinströmt, können Sie die NPS-Bewertung in Ihrem Dashboard sehen, und diese nutzen, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Entdecken Sie die Defizite durch offene Fragen, und gestalten Sie ein Kundenerlebnis, das keiner so schnell vergisst. Und wenn Sie das erreicht haben … kommen die Empfehlungen von selbst.

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