Cómo el gran minorista HEMA utiliza la retroalimentación de los clientes para medir el rendimiento


El mayor operador de franquicias en los Países Bajos, HEMA es una conocida cadena de tiendas que tiene como objetivo “hacer la vida diaria más fácil y divertida”. La marca HEMA es especial porque reúne varias características, entre ellas: optimista, clara, accesible, típica holandesa, confiable y única, todas las cuales se fusionan en sus canales en línea (sitio web y móvil), así como en las tiendas físicas. Además de la venta de productos de uso diario, como ropa, artículos para el hogar, productos de belleza y más, HEMA también ofrece una serie de servicios en línea a su base de clientes, incluyendo servicios de fotografía, billetes yseguros.


Sirviendo a más de seis millones de visitantes cada semana, HEMA se está expandiendo rápidamente. HEMA tiene ahora tiendas en nueve países diferentes, incluyendo los Países Bajos, Bélgica, Luxemburgo, Alemania, Francia, el Reino Unido, España, Austria y pronto en los Emiratos Árabes Unidos. Este tremendo crecimiento ciertamente presenta sus desafíos cuando se trata de mantener una experiencia de cliente en línea sin problemas – pero también representa una empresa digital emocionante para la compañía holandesa.

¿Desea saber más sobre la experiencia de HEMA con el software de retroalimentación Mopinion? Siga leyendo…

El desafío inicial

La ambición de HEMA siempre ha sido “mantener las cosas simples” para sus clientes – en línea y fuera de línea. Y para reflejar este concepto de simplicidad en sus canales online, HEMA sabía que proporcionar una experiencia fácil y clara era primordial.

Nuestros clientes son fundamentales para nuestra organización, lo que significa que para servirles de la mejor manera posible, necesitamos saber y entender lo que quieren y lo que funciona bien para ellos en un entorno online.

Floor Hickmann, Gerente de UX, HEMA

Antes de trabajar con Mopinion, HEMA ya había utilizado una herramienta de retroalimentación en su sitio web. Sin embargo, debido a que esta solución carecía de capacidades de análisis y gestión de acciones, el equipo de HEMA se sintió obligado a buscar una solución alternativa…

Una solución de retroalimentación más avanzada

En su búsqueda, HEMA se encontró con el software de análisis de retroalimentación todo en uno de Mopinion.

Mopinion ofrecía lo que nos faltaba en nuestra anterior herramienta de retroalimentación: un precio asequible, un panel personalizable que nos da una visión clara de nuestra retroalimentación y un sistema de gestión de tareas.

Según Hickmann, el panel de control de Mopinion permite al equipo analizar la retroalimentación de forma eficiente y organizada. El desglose de importantes métricas de la experiencia del cliente (como la tasa de finalización de objetivos (GCR) y la puntuación del esfuerzo del cliente (CES)) en gráficos es genial cuando se trata de señalar tendencias importantes en la retroalimentación.


Además, siendo HEMA una organización tan grande (compuesta por varios departamentos), la gestión de tareas fue un factor crítico en el éxito de su programa de retroalimentación…

“En la situación anterior, la gestión de tareas era un poco difícil para nosotros. Por ejemplo, era muy difícil seguir el estado de un artículo en particular o rastrear qué se enviaba a quién. Sin embargo, con Mopinion se incorpora la colaboración. Podemos asignar tareas, tomar notas y establecer recordatorios para los elementos de retroalimentación, todo lo cual facilita el cierre del circuito de retroalimentación”.

Orientación a través de la replicación

HEMA también ha encontrado que el software Mopinion es valioso en todo su proceso de replicación. Hickmann nos informa…

“Estamos recogiendo muchos comentarios tanto de nuestro actual sitio web como del nuevo (que aún está en fase beta) y comparando métricas como el GCR y el CES en el tablero de mandos. Esto es realmente interesante porque ahora podemos ver la diferencia en los números”.

Por ejemplo, HEMA ofrece una herramienta divertida y creativa en su sitio web que se utiliza para imprimir fotos en pasteles. Con fines de prueba, recientemente han comenzado a redirigir un porcentaje de los clientes que utilizan esta herramienta al nuevo entorno. Allí les piden que den su opinión sobre cómo experimentan la nueva herramienta.

Mopinion: Customer Success Story: How HEMA uses customer feedback to measure performance - HEMA cake tool
La herramienta de pasteles de HEMA en el sitio beta holandés

Aparte de las pruebas, sin embargo, HEMA también recoge información de otros puntos de contacto en el sitio web como la página de inicio, la página de salida y “Mi Medio Ambiente”. Recogen esta retroalimentación por medio de botones de retroalimentación que se colocan convenientemente en casi todas las páginas del sitio web (para propósitos generales de retroalimentación). También utilizan formularios de retroalimentación avanzados que se activan en base a cookies.

“Extender los formularios de retroalimentación de Mopinion en diferentes partes de la página web nos da una buena visión general de cómo nuestros clientes ven y experimentan todos los puntos de contacto a lo largo del viaje del cliente”.

El resultado

Basándose en las pruebas, ya han aprendido mucho acerca de lo diferente que sus clientes experimentan el sitio web.

“Ciertamente es un gran desafío asegurarnos de que todos nuestros clientes utilicen nuestro sitio sin problemas, pero confiamos en que Mopinion nos proporcionará muchas ideas útiles”.

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