Cultura is een toonaangevende Franse retailketen, gespecialiseerd in boeken, muziek, video’s, kunstbenodigdheden en meer. Hun digitale kanalen spelen een centrale rol in hun business, waarbij hun website, cultura.com, zowel een direct sales kanaal is als een belangrijke startpunt voor klanten. Het is dus niet meer dan logisch dat het creëren van een soepele klantreis, gebaseerd op de juiste inzichten, topprioriteit is. En daar komt Mopinion om de hoek kijken.
Karolyn Trehel is de CRO (Conversion Rate Optimisation) en Searchandising Lead bij Cultura. Haar rol is om de user experience en de commerciële performance van de website te optimaliseren, met name binnen search en product discovery journeys.
Ze legt uit dat voordat ze Mopinion gebruikten, feedback verzamelen zelden en vooral handmatig gebeurde, zonder echt proces erachter.
“Ongeveer drie jaar geleden, toen het CRO-team werd opgericht, zagen we dat customer feedback een belangrijke driver kon worden voor het verbeteren van user experience en conversie,” zegt Karolyn.
“Toen kwam Mopinion naar voren als een passende oplossing. We hadden software nodig waarmee we feedback konden centraliseren, snel analyseren en waar we snel actie op konden nemen om de site en de search functie te optimaliseren.”
Drie belangrijke uitdagingen
Karolyn noemt drie uitdagingen die ze wilden oplossen met Mopinion:
- Onregelmatige en slecht gestructureerde feedback verzameling
- Moeite met het herkennen van frictiepunten en obstakels in de customer journey, vooral op searchpagina’s en tijdens het aankoopproces
- Inzichten die vastzaten in silo’s, waardoor teams ze niet goed konden delen
“Het was vooral belangrijk dat het IT Team en het ‘Searchandising’ team toegang kregen tot feedback, zodat ze technische fixes konden doen en de search engine konden optimaliseren,” legt Karolyn uit.
Dus, hoe hebben ze Mopinion ingezet om dit op te lossen?
Search optimaliseren met feedback
Zoals gezegd werkt de Cultura website als aanvulling op hun fysieke winkels. Klanten gebruiken de site om inspiratie op te doen, productbeschikbaarheid te checken, aankopen voor te bereiden of direct online te doen.
De klantreis start meestal op drie manieren:
- De klant doet een gerichte product search
- De klant browst door een categorie
- De klant zoekt inspiratie binnen een creatieve categorie
“De interne search functie speelt een cruciale rol in de journey. Daarom gebruiken we Mopinion om feedback te verzamelen op search result pages, zowel met als zonder resultaten. Zo begrijpen we beter wat klanten zoeken en nodig hebben,” zegt Karolyn.
Dit feedbackformulier verschijnt wanneer een bezoeker naar een product zoekt maar geen resultaten krijgt, en vraagt naar de productcategorie waar de gebruiker naar op zoek was.
Feedback touchpoints door de hele journey
Searchpagina’s zijn belangrijk, maar zeker niet de enige plek waar Cultura feedback verzamelt. Sterker nog: Cultura is een schoolvoorbeeld van hoe je feedback touchpoints door de hele digitale journey neerzet én de feedback loop sluit.
Cultura verzamelt feedback op verschillende momenten in de journey:
- Searchpagina’s
- Productpagina’s
- Cross-site pagina’s
- Specifieke stappen waar ze frictie willen begrijpen
De data wordt vervolgens geanalyseerd per touchpoint binnen de Mopinion software, met verschillende dashboards.
“Voor search-gerelateerde formulieren zetten we ’s ochtends direct optimalisatie acties uit of delen we inzichten over het productassortiment.
Voor cross-site formulieren analyseren we feedback direct. Dankzij de integratie met Contentsquare kunnen we ook session replays bekijken en precies zien waar de frictie zit.”
Een voorbeeld van een conversationeel customer satisfaction score (CSAT)-feedbackformulier van Cultura. Hier vragen zij hun websitebezoekers om hun website te beoordelen.
Feedback inzetten voor crisismanagement
Karolyn legt uit dat wanneer er een technisch probleem wordt gesignaleerd, er direct een Jira-ticket wordt aangemaakt voor het IT-team.
Gaat het om optimalisatie van de journey? Dan komt het op de backlog voor A/B testing.
Elke week analyseert Cultura de Mopinion dashboards om trends te spotten en prioriteiten te bepalen.
Daarnaast wordt feedback gedeeld met customer service, zodat zij dit met klanten kunnen opvolgen. Goed voor tevredenheid én het vertrouwen.
“Mopinion is ook ontzettend belangrijk voor crisismanagement: als er overdag iets misgaat op de site, checken we meteen de real-time feedback. Zo kunnen we problemen snel identificeren en IT inschakelen om de site te fixen of te stabiliseren.”
Een voorbeeld van een algemeen feedbackformulier, waarmee klanten een klacht, een bug of een probleem met een bestelling kunnen melden.
Eenvoudig feedback centraliseren
Karolyn geeft aan dat de ervaringen met de implementatie van Mopinion erg positief zijn.
“Wat we vooral waarderen is hoe makkelijk het was om feedback centraal te maken binnen onze teams en hoe snel we de data kunnen analyseren. En natuurlijk de flexibiliteit van de formulieren, die we kunnen inzetten op specifieke pagina’s of triggers.”
Ook de koppelingen met tools zoals Contentsquare en Jira spelen een grote rol.
“De software is gebruiksvriendelijk en past goed in onze dagelijkse processen, waardoor we snel kunnen handelen aan de hand van klantinzichten.
Dit heeft echt impact gehad: we kunnen frictiepunten veel sneller identificeren, de samenwerking tussen teams verbeteren en technische issues real-time monitoren.”
Mopinion als ideale partner voor website optimalisatie
Momenteel heeft Cultura meerdere feedbackcampagnes draaien, met als doel hun klanten beter te begrijpen en om inzichten te verzamelen voor verdere website optimalisatie.
“We gebruiken feedback voor onze roadmap en prioritering, met als doel om meer dan 100 A/B tests per jaar te draaien.
Mopinion is hiervoor de ideale partner: we verzamelen gerichte feedback op kritieke journeys en zetten dit snel om in concrete acties.
Op dit moment focussen we vooral op frictie in login- en account-journeys,” aldus Karolyn.
Speciale dank aan Karolyn Trehel en Cultura voor het delen van deze inzichten.
Klaar om Mopinion in actie te zien?
Wil je meer weten over hoe je feedback verzamelt en analyseert met onze feedback tool? Probeer het 14 dagen gratis! Op zoek naar wat meer persoonlijke begeleiding? Plan dan een online demo in met één van onze feedback specialisten.
