Vorig jaar spraken we met Spokeo – een Amerikaanse, online databank met persoonsgegevens – en zij deelden hun ervaringen met de implementatie van een nieuw Voice of Customer (VoC) programma. Customer Experience Manager Brady Gillerlain vertelde hoe het VoC programma tot stand kwam en welke rol Mopinion speelt in het beter begrijpen van klantbehoeften en inzicht krijgen in klantsucces. Het klonk veelbelovend, maar is het vervolgens ook zo verlopen?
In dit vervolg op Spokeo’s eerste klantverhaal, hebben we wederom gesproken met Brady en hij vertelde ons…
Waar staat Spokeo nu met het VoC programma?
Brady vertelt dat Spokeo veel heeft geleerd sinds ze met Mopinion klantfeedback startten:
“Toen we met de software van Mopinion begonnen, zijn we als eerste de CSAT en NPS gaan meten om direct een goed uitgangspunt te hebben. We vroegen de bezoekers of we ze enquêtes mochten toesturen en we hadden meteen een strategie uitgewerkt. Zo verschijnen bepaalde enquêtes alleen bij specifieke antwoorden. De enquêtes verschijnen in een vooraf bepaalde volgorde, enkel op specifieke pagina’s en bij bepaalde touchpoints.
Inmiddels hebben we het aantal voorwaarden van de feedbackformulieren verminderd. Gedurende acht maanden werden deze enquêtes getoond en daarna hebben we de resultaten met onze interne KPI’s vergeleken.
We stuitten op interessante resultaten, waardoor we het aantal vragen drastisch hebben ingekort. In dit proces ontdekten we het volgende, opvallende resultaat:
Sommige CX metingen bleken onvoldoende duidelijkheid en inzicht te scheppen voor onze business. Waarschijnlijk omdat wij ons in een uitzonderlijke kleine niche bevinden, maar wel gebruik maken van abonnementenverkoop als verdienmodel.”
Mopinion’s unieke features en de mogelijkheid om alles naar eigen wens aan te passen en in te richten zorgde ervoor dat we snel konden experimenteren met nieuwe manieren van klantfeedback verzamelen en analyseren.
Spokeo’s huidige doelen met klantfeedback
Spokeo wil de bestaande producten verder uitbouwen en de kwaliteit kunnen blijven garanderen. Ook richt Spokeo zich op het contactmoment van de Klantenservice door met het Voice of the Customer programma klantfeedback over de online ervaring te verzamelen. Spokeo wil meer inzicht krijgen door gerichtere vragen te stellen aan de bezoekers en een duidelijk set KPI’s bepalen, volledig gericht op de kern van de producten en diensten.
Hoe komen zij tot deze inzichten? Spokeo gebruikt hier vier verschillende feedbackformulieren voor:
1. Het formulier voor ‘toestemming’
Dit formulier vraagt de bezoekers of er Mopinion content getoond mag worden, zodat Spokeo je niet ongevraagd stoort.
“We laten ook een tweede vraag zien, nadat de bezoeker toestemming geeft. Deze tweede vraag informeert of de bezoeker benaderd mag worden voor een telefoon of round-table gesprek om dieper op de feedback in te gaan. Maandelijks geven duizenden bezoekers feedback en honderden bezoekers reageren positief op de uitnodiging voor een gesprek over de feedback.”
Deze interviews zijn ontzettend belangrijk voor Spokeo. Dit zorgt voor een beter inzicht in de gebruikers en hun behoeften en verwachtingen.
“Zonder Mopinion was het niet mogelijk om zoveel uiteenlopende bezoekers direct te spreken. Het is gemakkelijk aan te passen waar en wanneer de uitnodiging voor een gesprek verschijnt, zodat we het hoogste aantal deelnemers kunnen aantrekken.”
2. Het formulier voor ‘customer success’
Het ‘customer success’ formulier is eigenlijk heel simpel: Het bestaat uit twee open tekstvelden met een duim omhoog of omlaag. De bezoeker ziet vragen over de intentie intentie, beleving of het succes van Spokeo. Dit formulier verzamelt dus vrij algemene feedback.
“Deze ‘succesmeting’ is onze belangrijkste CX KPI, omdat deze het dichtst bij onze bedrijfs KPI’s komt. Met dit formulier ontdek je wanneer een bezoeker iets als succesvol ervaart en helpt ons hierop in te spelen.”
3. Het formulier voor ‘bugs en algemene Feedback’
Het “algemene” formulier vraagt de bezoekers of ze ergens tegenaan lopen of iets kwijt willen aan Spokeo door middel van een open tekstveld en een screenshot optie.
“Hierdoor ontdekten we nieuwe bugs en konden we meldingen van bugs van de Klantenservice aanvullen met gedetailleerde informatie als bijvoorbeeld metadata. Voor klanten is het moeilijk om dit zelf aan te leveren. De screenshots zijn ontzettend handig. Dit feedbackformulier verschijnt, in tegenstelling tot de eerste twee formulieren, op iedere pagina op belangrijke momenten tijdens de klantreis. De websitebezoeker hoeft voor dit feedbackformulier geen toestemming te geven, hierdoor reageren er weer andere bezoekers op.”
4. Het formulier voor ‘aankondigingen’
Dit feedbackformulier kondigt alvast wijzigingen of nieuwe features aan en verzamelt alle feedback over deze verandering, nog voordat het gelanceerd wordt.
“Dit kan ertoe leiden dat we onze plannen wijzigen of er vanaf zien, afhankelijk van of de verzoeken die we ontvangen passen bij onze bedrijfsdoelstellingen. Dit is natuurlijk veel beter dan zomaar iets naar buiten brengen of weghalen en voorkomt dat later blijkt dat de resultaten achterblijven en we het weer moeten aanpassen.
We hebben de CSAT en NPS metingen teruggebracht, om ruimte te maken voor nieuwe feedbackformulieren. We willen specifieke vragen stellen over de online klantervaring door middel van een aangepaste ‘Customer Effort Score’ and ‘Goal Completion Rate’. Zo krijgen we inzicht in bijvoorbeeld de betaling, de accounts en hoe gemakkelijk je iets vindt. Dit voelt als een natuurlijk vervolgstap in ons CX programma en wij geloven dat feedback verzamelen door middel van doelgerichte vragen stellen van meer waarde is dan wanneer je de algehele klantervaring meet.”
Analyse en taakbeheer
“We richten ons ook op hoeveel feedback items wij ontvangen via de ‘Bug Verzamelaar’, met name na een nieuwe, belangrijke release. Hier ontdek je dat er iets niet naar behoren werkt, of er wordt bijvoorbeeld duidelijk dat je beter andere KPI’s kunt meten.”
Spokeo gebruikt Mopinion’s analyse technologie om te achterhalen of bezoekers hun weg vinden na een productlancering door het aantal ‘Succesvol’ of ‘Deels succesvol’ scores te meten. Is het aantal ‘Onsuccesvol’ scores afgenomen is dat ook een teken van het algehele functioneren.
“Het is ook erg interessant om de verschillende niveaus van betrokkenheid te meten. Door de het Formulier voor ‘Toestemming’ en de bijbehorende enquêtes geven we de betrokkenheid een boost, enkel door aan te passen waar en wanneer dit formulier verschijnt.”
Welke resultaten heeft Spokeo tot nu toe behaald?
Brady vervolgt: “We zien wel degelijk een verbetering in de ‘success’ scores, dat hangt natuurlijk ook samen met externe factoren als bijvoorbeeld evenementen. We zagen weinig verbetering in de oude KPI’s die we maten, maar dat komt ook omdat deze KPI’s niet bij onze core business pasten. Dat alleen was al een waardevol inzicht waardoor we verder keken dan alleen naar de standaard metingen.”
Het meest interessante van alles was dat Spokeo, dankzij Mopinion, tot onverwachte, belangrijke inzichten kwam…
“Het formulier voor de toestemming had een onverwacht, positief effect. We ontdekten dat bezoekers die wel toestemming geven, maar niet deelnemen aan de vervolg enquête toch veel meer betrokken zijn dan de bezoekers die direct het verzoek negeren of wegklikken. In de groep die toestemming geeft, bleken de bezoekers die ook de enquête invullen nog meer betrokken en waardevol voor ons. Hierdoor krijgen we een goed beeld van de meest waardevolle bezoekers, wat hen doet klikken en waarom ze voor Spokeo kiezen.”
Website en productoptimalisatie
De grootste voordelen van het VoC programma liggen voor Spokeo bij website en productoptimalisatie.
“We hebben een aantal obstakels in de online klantreis ontdekt en verholpen. Regelmatig vergelijken we de rapporten van de klantenservice met de resultaten van het VoC programma. Zo hebben we onze release plannen gewijzigd en projecten afgerond naar aanleiding van de feedback.”
Wat is de volgende stap voor Spokeo?
Brady vertelt dat Spokeo bezig is om voor vrijwel ieder touchpoint een feedbackmoment te creëren.
“De grote hoeveelheid feedbackdata en de mogelijkheid om bezoekers te selecteren voor enquêtes heeft veel voor ons betekend. En dat terwijl we nog geen jaar met Mopinion werken. Intern heeft dit VoC programma er voor gezorgd dat we ons nog meer op de klanten richten. De klant staat echt volledig centraal. We hopen meer diepte interviews met Mopinion te maken voor het toetsen van nieuwe project voorwaarden, het updaten van user personas en het verantwoorden van investeringen.
Ons doel is om meer doelgerichte feedback te verzamelen zodat we efficiënter veranderingen kunnen doorvoeren. Het afgelopen jaar was een goede start en we kijken ernaar uit om deze nieuwe koers vast te houden, zodat Spokeo zich verder ontwikkelt en blijft groeien.”
Klaar om Mopinion in actie te zien?
Wil je meer weten over hoe je feedback verzamelt en analyseert met onze feedback tool? Probeer het 14 dagen gratis! Op zoek naar wat meer persoonlijke begeleiding? Plan dan een online demo in met één van onze feedback specialisten.
