Por qué el NPS es solo la mitad de la historia


El NPS está próximo a celebrar su vigésimo aniversario. En 2003, Reichheld, Bain & Company y Satmetrix Systems escribieron sobre esto en Harvard Business Review. El puntaje NPS muestra cuán satisfechos y leales están los clientes con solo hacer una pregunta simple. Suena interesante para nosotros los especialistas en marketing, pero ¿qué se puede hacer con él? El título lo dice todo por supuesto: ¡No tanto!


Una encuesta de NPS a menudo se lleva a cabo varias veces al año, sin una estrategia detrás de ella. “¡Nuestro puntaje es 44 este trimestre!”. Fabuloso por supuesto y probablemente tus esfuerzos de marketing o las nuevas versiones de desarrollo han contribuido con esto. Pero eso no lo sabes con seguridad. Y además de eso, sólo formulas preguntas a tus clientes o usuarios y dejas prospectos completamente al margen.

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La imagen de arriba muestra que una puntuación NPS varía según el país. Mientras que los holandeses vemos un 6 como suficiente, en Estados Unidos esto es insuficiente. Así que no te obsesiones con el resultado. El NPS es más que un número.

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El NPS se queda corto

La pregunta de NPS más utilizada es “En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidades hay de que recomiendes nuestra empresa a familiares, amigos o colegas?”

De hecho, esto está mal desde la segunda palabra. Probablemente. Algo puede ser muy probable pero no suceder. Para qué sirve la idea de que algo podría ser, podría haber ocurrido, o puede que suceda alguna vez. ¡Absolutamente para nada! De acuerdo, toda esa positividad contribuye a tu ego, pero si nadie realmente toma medidas, no irás a ninguna parte.

Un ejemplo simple: alguien quiere comprar un par de zapatillas nuevas por internet alrededor del día 20 del mes. Esa persona les compra en una tienda en línea y a los 2 días hábiles se las entregan a domicilio. Luego llega un correo electrónico con la conocida pregunta NPS. Todo salió bien, por lo que esa persona le da un 8. Se abre una pantalla y se formula la siguiente pregunta: ¿Por qué le has dado un 8? La persona completa: ‘zapatillas geniales’. Esto te dice algo sobre las zapatillas y nada sobre tu empresa o una recomendación en lo absoluto.

Vamos un paso más allá con este ejemplo. En este caso, tomemos un paso atrás.

Alguien quiere comprar un nuevo par de zapatillas alrededor del día 20 del mes. Una vez en la tienda virtual, las agrega en el carrito de compras, se completan todos los pasos, aparecen las opciones de pago y se abandona el carrito de compras.

Esta persona nunca ingresará a tu flujo de NPS, mientras que puede proporcionarte información para aumentar tus ventas. Ahora te escucho pensando: ‘Ah, él no ve Klarna, pero sí ve Afterpay, ¡así que no tiene suficientes opciones de pago!’. Pero no, tal vez piense que los zapatos son demasiado caros en este momento. ¿Cómo averiguas el motivo del abandono del carrito de compra? Al publicar un formulario de retroalimentación de ‘intención de salida’ (aparece cuando alguna persona intenta abandonar tu sitio web), descubres el motivo de alguien. Si alguien dice que es demasiado caro, la próxima vez, puedes hacer una campaña de códigos de descuento justo antes de que se deposite el pago. Gracias al código de descuento, esta persona puede pagar las zapatillas la próxima vez e ingresará a tu flujo de NPS.

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Ganar puntos fácilmente con tu supervisor

Aún hay muchas empresas que valoran significativamente el NPS. ¿Tienes un supervisor que ve la puntuación NPS como un KPI o tiene una bonificación vinculada a ella? Entonces este es el momento de demostrarle que un puntaje alto de NPS debe ser cualquier cosa menos un objetivo. Esto lo haces demostrando que puedes aumentar significativamente el NPS, sin que cambie la forma en que se percibe tu marca o producto.

¿Cómo aumentas el NPS?

El NPS gira en torno a una cuestión central. Si deseas aumentar el NPS, puedes hacerlo con unos simples ajustes en el formulario de retroalimentación.
Modifica la conocida pregunta por: “Si se te pregunta, ¿qué probabilidades hay de que recomiendes nuestra empresa a familiares, amigos o colegas?”
También puedes colorear los puntajes. Al hacer que los mejores puntajes sean verdes y los peores puntajes rojos, es más probable que las personas elijan el verde.
Si deseas enviar aún más a los clientes, debilita las opciones. Si reemplazas “muy improbable” por “probablemente no”, suena mucho menos duro y negativo. Y “probablemente” suena menos radical que “muy probable”.

Si realizas estos ajustes, probablemente más clientes completarán tu formulario de retroalimentación 😉 El que este sea o no de alguna utilidad para ti, es otro asunto.

El ‘por qué’ perdido detrás del NPS

Por supuesto que medir el NPS no es una pérdida de tu precioso tiempo. Como experto en marketing, estás acostumbrado a ponerte en el lugar de tus clientes de muchas formas, así que supongo que has estado recopilando retroalimentación a través de todos los canales digitales durante mucho tiempo. Si deseas medir el NPS correctamente, es mejor ampliar esa pregunta específica con una pregunta de seguimiento y, preferiblemente, también una pregunta abierta.

Al hacer la pregunta abierta correcta, recopilas retroalimentación cualitativa que te dice mucho más que la probabilidad de que alguien te recomiende o no.

A continuación se muestra un ejemplo del formulario NPS.

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Pregunta no solo si te recomendarían, sino también qué se podría mejorar. De esta manera, sabrás en qué se basa el puntaje y, finalmente, el cliente puede completar algo por sí mismo. Y créeme, si algo salió mal, serás el primero en saberlo a través de esta pregunta abierta. De esta forma, descubres el ‘por qué’ detrás de la puntuación de alguien y, por supuesto, de eso se trata todo esto.

¿Para qué puedes usar NPS?

Si aún deseas hacer esa pregunta concreta de NPS, es importante que interpretes y uses los resultados correctamente. Hay tres buenas razones para hacer aparecer un formulario NPS en línea:
1. ¿Cuál es tu posición en el mercado? Compara tus puntajes con los líderes de la industria y con los competidores en la región. Por lo tanto, NPS es adecuado para la evaluación comparativa.

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2. Segmentación de clientes. En base a las respuestas dadas a la pregunta de NPS, puedes dividir a los clientes en tres grupos: Promotores (9-10), Pasivamente Satisfechos (7-9) y Detractores (0-6). A continuación, puedes utilizar esta subdivisión para orientar tus anuncios hacia los clientes.

3. Incrementar la satisfacción del cliente. Identifica dónde se queda corta la experiencia del cliente para que puedas mejorarla. Al preguntar no solo sobre el NPS, sino también sobre otros KPI, aprendes mucho más sobre tus clientes.

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En el ejemplo anterior, Gall en Gall no solo solicita el NPS, sino también el puntaje de esfuerzo del cliente (CES) y la satisfacción del cliente (CSAT) en un solo formulario de retroalimentación. Funcionaría incluso mejor si hubiera una pregunta abierta al final, pero este ya es en sí un gran formulario. A tus clientes les cuesta poco tiempo y a cambio te da mucho.

Continua permitiendo que lleguen recomendaciones…

Ahora que sabes lo que el NPS significa para tí (y lo que no), naturalmente querrás comenzar de inmediato. Pero oye, ¡detente! Primero determina lo que quieres saber, ¿cuál es tu objetivo? ¿Y a quién le vas a preguntar? Luego, determina las preguntas y prepara los correos electrónicos y las plantillas de retroalimentación correctas. Y a medida que llegan los comentarios, puedes ver el puntaje NPS en tu tablero y usarlo para aumentar la satisfacción del cliente. Descubre los cuellos de botella gracias a las preguntas abiertas y crea una experiencia de cliente memorable. Y una vez lo hayas logrado … Esas recomendaciones llegarán de forma natural.

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