Conçue par des voyageurs pour des voyageurs, Away est une marque américaine spécialisée dans les bagages et accessoires de voyage. Sa mission ? Transformer le voyage et inciter les gens à partir plus longtemps, avec la conviction que plus on voyage, mieux on se porte. Cette mission oriente toutes les actions d’Away : de ses produits novateurs à l’expérience d’achat qu’elle propose en ligne.
Away a été lancé à l’origine comme une entreprise de vente directe aux clients ( « Direct To Customer » – DTC) et sa vitrine e-commerce reste un canal essentiel aujourd’hui. Au-delà des réseaux sociaux d’Away et des produits en eux-mêmes, le site est le principal canal numérique utilisé pour interagir directement avec les clients existants et potentiels.
Cependant, Away a rapidement constaté que les insights clients recueillis sur les réseaux sociaux, après achat, ne suffisaient pas : il leur manquait des informations sur le parcours d’achat en lui-même. C’est ce constat qui les a menés à Mopinion.
Ben Schweitzer, Directeur de l’Expérience Utilisateur chez Away, collabore étroitement avec les équipes Produit, Marketing et Engineering pour offrir la meilleure expérience d’achat possible aux clients. Une part importante de cet objectif réside dans l’écoute des clients. Ben a accepté de partager en exclusivité la façon dont leur programme de feedback client contribue à une expérience en ligne optimale.
Identifier un manque dans les informations clients recueillies
La capacité d’Away à interagir avec ses clients et à les écouter est ce qui fait le succès de la marque. Elle s’engage à offrir des produits qui répondent aux besoins spécifiques des voyageurs. Et cela ne serait pas possible sans l’aide de sa communauté très engagée.
« Avant de mettre en place Mopinion, nous interagissions avec nos clients via nos canaux de réseaux sociaux après leurs achats, mais nous avons réalisé qu’il nous manquait des retours clients pendant le processus d’achat. »
Nous ne savions pas comment conseiller les acheteurs afin de les aider à prendre les meilleures décisions d’achat ni quelles informations leur conviendraient le mieux aux différents stades de leur processus d’achat. Afin de combler cette lacune, nous avons cherché une solution simple et efficace pour donner aux acheteurs la possibilité de donner leur avis tout au long de leur parcours. Cela permet d’éliminer les obstacles à l’achat et de résoudre les problèmes en temps réel.
Ben Schweitzer, Directeur de l’Expérience Utilisateur
Malgré des tests utilisateurs sur le site et sur diverses fonctionnalités, Away n’était pas certain de passer à côté de problèmes inconnus ou de questions que les clients pourraient se poser sur le site en production. En outre, l’équipe ne disposait pas d’une compréhension complète du parcours d’achat en ligne pour sa gamme de produits.
Embedded feedback survey on Away’s website
Une solution parfaitement adaptée aux objectifs d’Away en ligne
L’objectif d’Away est de fournir aux clients la bonne information au bon moment, de manière la plus claire possible.
« Nous cherchons en continu à améliorer l’expérience d’achat d’Away en communiquant efficacement la valeur de nos produits et en mettant en avant les éléments de design qui nous différencient, tout en assurant une expérience fluide. Nous voulons rencontrer nos clients là où ils se trouvent sans qu’ils aient à chercher l’information. Cela requiert une compréhension approfondie de leurs besoins, de la façon dont nous y répondons, et des points à améliorer. »
C’est là qu’intervient Mopinion…
Mopinion nous a offert la flexibilité dont nous avions besoin, au bon prix, en nous permettant d’intégrer le questionnaire de feedback directement dans la page, plutôt que de nous imposer un bouton flottant ou un pop-up.
Grâce à cette flexibilité, Away peut recueillir du feedback client à un rythme qui fait toute la différence.
Actuellement, la marque récolte une combinaison de feedback qualitatif et quantitatif à des moments-clés du parcours d’achat, avant et après la commande.
« Nous associons généralement des questions de notation (étoiles, pouces levés/baissés) à des questions ouvertes, sur des pages stratégiques du site. Nous ajoutons également une question à choix multiples sur la page de confirmation de commande pour fournir à l’équipe Marketing des informations sur la façon dont les clients nous ont découverts. »
Enquête de feedback intégrée sur le site web d’Away
Ben ajoute que son équipe apprécie particulièrement les formulaires intégrés, les différentes options de ciblage et la personnalisation du design offertes par Mopinion.
« Cette approche nous permet de suivre des indicateurs clés de l’expérience dans le temps et de les comparer à d’autres mesures de feedback (comme le NPS [indice net de recommandation], par exemple). Nous pouvons ainsi identifier plus facilement ce qui influence ces indicateurs. »
Le responsable UX Research entretient le programme, vérifie que tout fonctionne comme prévu et ajoute des questionnaires ponctuels si nécessaire. Ensuite, il collabore avec différentes équipes internes pour partager les enseignements et permettre à tout le monde d’en profiter.
Découvrir de nouvelles opportunités grâce au feedback client
Ben explique que Mopinion a eu un impact très positif sur les activités numériques d’Away.
Mopinion nous a permis d’améliorer l’expérience client avant et après l’achat, tout en nous donnant la possibilité de surveiller et d’analyser des indicateurs dont nous ne disposions pas auparavant. Une fois les questionnaires déployés, ils se sont avérés très efficaces et peu gourmands en ressources.
Enquête de satisfaction post-achat intégrée sur le site web d’Away
De plus, les indicateurs et les commentaires des clients ont permis de mettre en évidence la zone et l’ampleur des opportunités et des problèmes, en particulier lorsque plusieurs priorités se disputent l’attention. Cela permet non seulement de rationaliser les échanges en interne, mais aussi de prendre des décisions plus éclairées.
« Nos questionnaires principaux associent des notes de satisfaction client et des questions ouvertes. Nous avons mis au point notre propre système de scoring pour mesurer et suivre ces notes, que nous recoupons avec d’autres données externes à Mopinion. »
C’est particulièrement grâce aux informations qualitatives tirées des questions ouvertes qu’Away a pu progresser :
« Elles nous permettent d’avoir une meilleure vision de la performance de nos différentes pages et de cerner plus précisément où se trouvent les plus grandes opportunités. Par exemple, nous avons constaté que nos instructions concernant le cadenas nécessitaient une page de tutoriel dédiée, en plus d’être incluses dans nos modes d’emploi standards pour les valises. Cette mise à jour a eu un impact considérable sur les notes de satisfaction que nous suivons pour nos pages d’instructions. »
Away se dit également très satisfait du support obtenu tout au long du processus :
« Nous avons bénéficié d’un support très réactif de la part de l’équipe Mopinion quand cela était nécessaire. Depuis que nous utilisons la plateforme, nous n’avons rencontré aucun problème majeur, c’est donc un grand pouce levé de la part de l’équipe UX d’Away ! »
Aller de l’avant grâce à l’amélioration continue
À l’avenir, Away souhaite continuer de travailler avec Mopinion pour sans cesse perfectionner et maintenir une expérience en ligne fluide.
« Nous avons atteint un stade où notre programme est bien établi. Nous nous concentrons désormais sur l’optimisation de l’exploitation des données recueillies au sein de l’organisation et sur une collaboration toujours plus étroite avec les autres équipes. Bien qu’il nous reste encore des points à affiner et des opportunités à explorer – notamment l’intégration de formulaires directement dans nos emails –, notre priorité immédiate est de faire perdurer et de renforcer l’efficacité de notre programme actuel. »
Un grand merci à Ben Schweitzer et à l’équipe d’Away pour cet incroyable éclairage !
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