Hoe zorgverzekeraars online klantfeedback kunnen verzamelen

In een rap tempo brengen zorgverzekeraars meer en meer sales en services online. Kijk ook naar de traditionele banken die transformeren in IT-bedrijven en hun diensten en producten virtueel aanbieden. Kortom, we zijn in een digitale wervelwind beland waarin de ‘corporate’ langzaam transformeert in een ‘digital first enterprise’.

Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat het voor de klant makkelijker wordt om online zijn zorgverzekering te regelen. Je zou langzaam al kunnen spreken over de opkomst van een ‘selfservice generatie’ waarbij de middle men, of het nou een intermediair of een klantenservice medewerker is, voor een bepaalde groep klanten niet meer nodig is.

Het aanbieden van online selfservices van zorgverzekeraars zijn complexe backend processen met daarop een vlotte UX friendly interface waarin de klant een flow doorloopt om ‘iets’ gedaan te krijgen. Echter, hoe weet je als verzekeraar wat er goed en fout gaat tijdens een online proces? Hoe achterhaal je de daadwerkelijke digitale klantbeleving? Klantenfeedback speelt hierin een cruciale rol en zal voor de online marketeer van een digital first zorgverzekeraar alleen maar belangrijker worden. Voor degene die gaan beginnen met het luisteren naar de stem van de (online) klant hier een aantal tips:

1. Online feedback is geen knop

Inmiddels ben ik ruim 7 jaar actief in de wereld van online customer feedback en heb ik het genoegen gehad om verschillende verzekeraars hierover te kunnen adviseren. Eén ding dat me toen verbaasde, nu nog steeds, is de focus op de look-and-feel van een feedback form en knop.

aansluiten bij je website of app, maar dat is voornamelijk eye-candy. Feedback is geen knop, maar een strategische keuze om de stem van de klant te betrekken in het optimaliseren van de online dienstverlening. Dat betekent eerst goed bepalen met welk doel je feedback wil verzamelen, wat wil je weten, welke vragen stel je, welke metrics ga je inzetten en hoe ga je intern om met de acties die voortvloeien uit feedback?

Probeer eerst helder te krijgen wat je met de feedback wil bereiken en wat daarvoor nodig is.

Zonder dat eerst uitgedacht te hebben gaat het verzamelen van online klantenfeedback nooit verder dan die mooie feedback knop op je website.

2. Wees relevant

Vraag een willekeurige marketeer naar de ‘holy grail’ van adverteren, dan heb je een grote kans dat het woord relevant voorbij komt. Ook voor het verzamelen van online feedback is relevantie een must. Daarmee doel ik op het stellen van de juiste vragen op het juiste moment. Dit hangt samen met het doel waarmee een klant de website bezoekt of een app gebruikt. Je weet vooraf natuurlijk nooit exact wat het doel is, maar je weet wel wat een klant online allemaal kan doen via jullie digitale kanalen. Stem daar je vraagstelling op af.

Het heeft weinig zin om algemene feedback te vragen wanneer iemand bijvoorbeeld in stap 2 van een afsluitproces afhaakt. Op dat soort momenten wil je weten waarom iemand afhaakt. Hetzelfde geldt voor content pagina’s of het gebruik van premie calculator tools. Stem het vragen van feedback af op wat je kan bereiken op deze pagina’s. Gaat het om content achterhaal dan of de informatie toereikend is. Probeert iemand een premie te berekenen, vraag dan feedback over het gebruik van de tool.

Hoe relevanter je vraag is en hoe meer het aansluit bij wat een klant probeert te bereiken via je website of app, hoe bruikbaarder de feedback zal zijn.

3. Data is een commodity

Met het overaanbod van online feedback tools die alleen maar focussen op data-collectie (verzamelen van feedback) kan je bij wijze op elke hoek van het web wel een licentie afsluiten. Deze populaire DIY form- en surveybuilder tools maken het relatief eenvoudig om snel te beginnen met het verzamelen van online feedback. Data-collectie zal voor kleine verzekeraars wellicht voldoende zijn, maar voor een grotere organisatie met meerdere online processen is dat niet de uitdaging. Immers, je kunt ook vanuit je CMS een formulier maken om feedback te vragen. De uitdaging is niet zozeer het verzamelen van feedback, maar hoe je er informatie van maakt.

Als je de eerste tip goed hebt opgevolgd dan wordt ook al snel duidelijk wat voor feedback tool het beste aansluit bij jouw behoefte. Stel jezelf ook de vraag: wil ik klantenfeedback verzamelen of wil ik ‘actionable insights’ om online processen te verbeteren? Dat is namelijk een belangrijk verschil, want data-collectie tools verzamelen alleen maar feedback, maar analyseren de data niet. Tenzij je zelf heel veel tijd kunt investeren in het doorlopen en het tekstueel analyseren van alle feedback items is een platte data-collectie voor grotere organisaties niet ideaal.

Klantenfeedback data is complex in die zin dat het een combinatie is van open tekst met kwantitatieve scores dat gerelateerd is aan een specifiek online proces.

Volg je het nog? Je wilt direct kunnen rapporteren op de waardering van bijvoorbeeld je afsluitproces en eenvoudig inzien welke learnings achter de feedback schuilgaan. Zaken als role-based dashboarding (feedback op procesniveau), tekstanalyse en action management zijn dan belangrijke functies. Bepaal dus goed wat voor soort tool het beste aansluit bij je doelstellingen, maar vooral je ambitie.

4. Denk groot, begin klein

Ok, je weet precies waarom en hoe je online feedback wilt verzamelen. Je hebt een tool op het oog, maar dan moet je de interne organisatie erbij betrekken. Lastig, want op het moment dat iedereen zich ermee gaat bemoeien weet je dat het langer kan duren dan gewenst.

Tip: begin op een afgebakend proces. Beginnen met online feedback draait om het verkrijgen van learnings en verbeteringen.

Om dat te realiseren moet je een proces kiezen dat volume heeft (aantal bezoekers) en direct een ROI kan aantonen. Een online afsluitproces leent zich ideaal voor een eerste feedback pilot. Er komen namelijk veel bezoekers en het probleem is helder: waarom haken bezoekers tijdens het afsluitproces van een zorgverzekering?

Een andere reden waarom juist het afsluitproces interessant is hangt samen met de resultaten die je eruit kunt halen. Er gaan zoveel dingen mis tijdens een conversie proces en dat zie je niet altijd terug in web statistieken. Ja, je ziet hoeveel mensen afhaken, maar niet waarom. Op het moment dat iemand door feedback te geven meldt dat er iets fout gaat dan heb je niet alleen een insight van wat er misgaat, maar je kunt direct een follow-up doen en contactgegevens vragen. Dit zijn in feite weer leads die je normaliter kwijt zou zijn en dat levert direct omzet op.

Door klein te beginnen kan je relatief snel learnings opdoen en feeling krijgen met de inzichten die je eruit haalt. Breng kleine verbeteringen aan en monitor wat de impact is op de customer metrics die je gekozen hebt. Wees vooral proactief in het delen van die inzichten, want op het moment dat een klant iets roept luistert iedereen mee. Op die manier krijg je vanzelf de interne organisatie mee. Succes!

Blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en trends rondom online customer feedback. In ons volgende blog gaan we in op de keuze voor belangrijke customer metrics (CES, NPS, Csat etc) die je kunt inzetten voor je online feedback programma. Stay tuned!