CRO in de praktijk: 7 conversieoptimalisatie experts aan het woord


Voel jij je ook een beetje overweldigd door alles wat met conversieoptimalisatie (CRO) te maken heeft? Dan ben je zeker niet de enige. Veel digital marketeers weten niet goed hoe ze met CRO moeten beginnen. Vandaar deze blog … We laten 7 conversieoptimalisatie experts aan het woord, ze weten als geen ander waar je op moet letten en hoe je de CRO-strategie bepaalt. Ook zij waren ooit beginners op CRO-gebied met dezelfde vragen en twijfels als die je misschien wel hebt. Benieuwd naar wat ze geleerd hebben?

We spraken af met 7 verschillende CRO-experts, bespraken hun praktijkervaringen en natuurlijk deelden ze handige tips en tricks met ons.

Voor degenen die nieuw zijn op CRO gebied is deze aflevering van de podcast 360 Digital zeker de moeite waard. Of lees op je gemak de CRO handleiding voor beginners.


Wil je weten hoe soft data je CRO je CRO-strategie verrijkt?

We spraken met Tim Thijsse, CRO Specialist bij Beerwulf en praatten over waar hij tegenaan loopt en hoe hij het oplost.

Nu je weet wat CRO is en waar het om draait, trappen we af met een zeer ervaren CRO-expert van Conversion.com

1. Stephen Pavlovich, Oprichter van Conversion.com

Prioriteren. Begin altijd met je prioriteiten bepalen.

Iedereen kan goede ideeën hebben, maar je kunt niet alles testen. Stel dus de juiste prioriteiten. Breng concepten terug naar een zo klein mogelijk experiment; makkelijk te testen en toch groot genoeg om de impact ervan te kunnen meten. Daarna prioriteer je de experimenten op basis van de verzamelde data, niet op basis van meningen. Kijk niet naar subjectieve resultaten, maar kijk naar het bewijs en de resultaten van het onderzoek.”

Voor de tweede aflevering van onze podcast 360 Digital spraken we een poosje geleden met Stephen over hoe je experimentation strategisch aanpakt en welke kpi’s belangrijk zijn.

Luister naar de podcastaflevering met Stephen Pavlovich voor nog meer CRO tips.

Laten we gauw verder gaan met de volgende expert …

2. Patrik Matell, Conversion Expert bij Conversionista

Leer je gebruikers begrijpen en je zult ontdekken hoe je de website het beste kunt optimaliseren. Ga niet blind af op wat je te weten bent gekomen, test eerst wat je hebt ontdekt.”

Het is belangrijk je bezoekers te begrijpen, maar als je dit niet kunt onderbouwen met feiten en cijfers is de kans groot dat je je doel niet gaat bereiken.
Het verschil tussen een expert en een amateur is dat een expert weet dat iets begrijpen subjectief is en dus niet volstaat. Testen en naar de harde data kijken is daarom onmisbaar om je conversiestrategie te kunnen onderbouwen.
De volgende expert is mede-oprichter van Unbounce.

3. Oli Gardner, Mede-oprichter van Unbounce

“Ik geef de voorkeur aan subtiele veranderingen die het gedrag van de gebruikers beïnvloeden.

Neem dit voorbeeld: Je krijgt leads binnen via een lead gen landingspagina, je verdeelt ze over 4 categorieën: spam (bots), nep (echt persoon, nepinformatie), echt (persoonlijk e-mailadres), echt (zakelijk e-mailadres), dit zijn geen grote, maar wel duidelijk meetbare verschillen. Dit noemen we microkpi’s.

Stel je bent actief in B2B, dan kun je de online experience zo inrichten dat je het aantal binnengekomen zakelijke e-mailadressen verhoogt. Vraag gebruikers hun ‘zakelijke e-mailadres’ via het formulier achter te laten. Dit kan je zomaar 30-50% meer e-mailadressen opleveren. Als je je richt op B2C pas je dat aan in je vraagstelling.

Als je weet welke microkpi je wil beïnvloeden, weet je ook wat je aan moet passen om het gedrag te veranderen in plaats van je te richten op het verhogen van de conversies van de hele pagina.”

Voor veel experts is het bepalen van de kpi’s de eerste stap van de CRO-strategie. Als je de resultaten van de kpi’s goed bijhoudt en analyseert, kun je aan conversieoptimalisatie beginnen. Een microconversie is een stap in de goede richting van het einddoel (macroconversie) behalen.

Oli optimaliseert de website door microconversies te bepalen en door steeds kleine veranderingen door te voeren om het bezoekersgedrag te beïnvloeden. Zo krijg je inzicht in waar bezoekers hun beslissingen op baseren en welke factoren van invloed zijn.

Laten we nu eens kijken naar een vrouwelijke expert met een wetenschappelijke kijk op CRO.

4. Whitney Norton, Senior Analytics en Optimalisatie Strateeg bij Portent

“Bij Portent werken we volgens een wetenschappelijke methode voor CRO en A/B testing. We gebruiken verschillende tools, doen uitgebreid onderzoek waarna we een hypothese opstellen voor de A/B test. Daarna analyseren we de resultaten van de test, maken we een rapportage van de bevindingen en bouwen we verder op de resultaten. We zijn nooit niet aan het optimaliseren.”

Deze aanpak sluit aan bij het gezegde: ‘Wat je niet kunt meten, kun je niet managen’. Als we naar CRO kijken, betekent het dat je nooit op aannames af moet gaan.
Data is het allerbelangrijkste als je de conversie wil optimaliseren en een gok of aanname is je grootste vijand. Kies dus voor een datagedreven aanpak net als bijvoorbeeld Calvin Klein. In deze blog lees je hoe zij het aanpakken.

We zijn aangekomen bij schrijver Richard Page, hij licht toe waarom onderzoek belangrijk is als je de website wil optimaliseren.

5. Richard Page, schrijver van ‘Website Optimization: An Hour a Day’

“CRO kan niet succesvol zijn zonder conversieonderzoek. En richt je vooral op waar bezoekers tegenaan lopen, zodat je deze obstakels weg kunt nemen. Als je snel wil beginnen, kun je een korte bezoekersenquête opstellen met de vraag: Is er een reden dat je de aankoop niet voltooit? De antwoorden op deze vragen zijn goud waard en laten je zien waar je website verbeterd moet worden.
Je kunt je bezoekers de mogelijkheid bieden tijdens hun online journey feedback achter te laten. Tools als Hotjar en Mopinion zijn ideaal als je feedback wil verzamelen en analyseren.”

Bij Mopinion draait alles om feedback, we vinden het de beste manier om erachter te komen wat klanten echt denken en je ontdekt waarom ze bepaalde beslissingen maken.
Daarnaast is het belangrijk dat je bezoekers op de juiste manier benadert als je feedback wil verzamelen en hier blinken we echt in uit. Met Mopinion bepaal je zelf hoe je feedback verzamelt en analyseert. Wat voor jou en je gebruikers werkt, hoeft bij een ander niet succesvol te zijn. Daarom is alles naar eigen wens aan te passen en in te richten voor het beste resultaat.​​

Gratis Whitepaper: Personaliseer de digitale experience met feedback

Een gids over hoe je de Customer Experience personaliseert met online feedback

6. Peep Laja, Oprichter van CXL

“CRO draait om research en experimentation. We gebruiken het ResearchXL framework om het researchproces op te zetten en vervolgens gebruiken we PXL om te bepalen welke experimenten prioriteit hebben. Maar bovenal willen we gebruikers echt begrijpen en ontdekken waar we het salesproces kunnen verbeteren.”

CXL heeft een framework opgezet wat helpt tijdens je research en experimentation proces. Voor welke methode je ook kiest, het allerbelangrijkste is dat je begrijpt hoe gebruikers je website ervaren. Als je kiest voor research en A/B testen houd er dan wel rekening mee dat je de soft data ook meerekent. De ‘soft data’ geeft antwoorden op vragen die de ‘harde data’ niet kan beantwoorden. Door user feedback te verzamelen krijg je inzicht in waar klanten tegenaan lopen tijdens het salesproces.

Tot slot volgt hier een expert met meer dan 30 jaar ervaring als computerprogrammeur, ondernemer, corporate marketeer, internationaal spreker en schrijver.

7. Bryan Massey, Oprichter van Conversion Sciences

“Conversieoptimalisatie draait niet alleen om websites verbeteren, maar het bepaalt de manier waarop we websites ontwerpen.

De tijd dat we een nieuwe website in één keer maken en lanceren is voorbij. Je website heeft als doel zoveel mogelijk omzet behalen. Met handige tools kun je zelf aan de slag met de user research, analytics en experimentation.

Je wil niet niet alleen de conversie optimaliseren, je wil nog veel meer uit de data halen. Designers, developers en marketingmedewerkers moeten allemaal samen met deze data werken om hun doelen te bereiken. Neem geen genoegen met “op safe” en “je beste poging” designs.”

Het is belangrijk dat je iedere stap van het CRO proces meet. Dat betekent niet dat je niet creatief mag zijn, stap vooral eens uit je comfort zone als je een website ontwerpt, maar baseer je keuzes wel op feiten en cijfers. CRO kan niet zonder user research, user data en experimentation.

In de praktijk

Nu je weet hoe de experts het aanpakken is het tijd om naar een paar goede praktijkvoorbeelden te kijken. Hoe bepalen onze klanten hun CRO-strategie op basis van data?

“Het is aan ons inzicht te krijgen in waarom mensen zich op een bepaalde manier gedragen. En vervolgens willen we ook de oplossingen kunnen onderbouwen,” vertelt Davy Schuyt, CRO Manager bij Calvin Klein.

Bryan Massey zei eerder in deze blog dat het zonde is de goede, waardevolle tools niet te gebruiken. Je kunt klantgegevens meten en analyseren, je hoeft niet te handelen op basis van aannames. Deze tools nemen je werk uit handen, dus gebruik ze strategisch om je ideeën te toetsen en hypotheses te valideren. Vergeet niet dat je eerst je aannames moet testen, voordat je knopen doorhakt.

“Iedereen ervaart je website anders, het hangt af van iemands doel en achtergrond. Daarom is het belangrijk dat je de juiste vraag op het juiste moment stelt.”

Als je de conversieratio wil optimaliseren is het belangrijk dat je gebruikers leert kennen en naar ze luistert, vertelt Davy.

“Wil je weten hoe je de website naar een hoger niveau kunt tillen dan bestaat 80% van je werk uit naar klanten luisteren. Klanten vertellen je wat ze op je site doen, de interacties, hun betrokkenheid en ze laten andere handige gegevens achter. Het is wel lastig om de emoties te achterhalen, daarom wil je echt in contact komen met je klanten. Alleen dan krijg je antwoord op de ‘waarom’ achter de ‘wat’.”

Lees in hier alles over hoe Calvin Klein datagedreven beslissingen maakt met Mopinion.

Conclusies

Onze experts hebben ieder een eigen aanpak, maar ze beginnen allemaal hun CRO-strategie met research, analyses, testen en prioriteren. En dit is slechts het topje van de ijsberg genaamd conversieratio optimalisatie. Er zijn allerlei verschillende tactieken en manieren om het aan te pakken.

Ongeacht je core business, het is voor ieder bedrijf belangrijk gebruikers te leren kennen. En dat begint bij het onderzoeken en begrijpen, daarna test je wat je hebt geleerd zodat je ontdekt wat wel en niet werkt. Vervolgens pik je eruit wat relevant is voor je bedrijf en ga je daarmee aan de slag. Leer je gebruikers nog beter kennen met Mopinion en geef je conversie een boost!