4 stappen voor optimaal inzicht met customer feedback

Bedrijven die online diensten aanbieden, hebben op de achtergrond complexe IT- processen draaien met daarop een zo gebruiksvriendelijk mogelijke interface. De consument moet uiteindelijk zo soepel mogelijk de flow doorlopen om ‘iets’ gedaan te krijgen, zoals het bestellen van een product of het vinden van een oplossing voor je probleem. Maar hoe weet je als organisatie wat er bij een klant goed of fout gaat tijdens een online proces? Hoe achterhaal je de daadwerkelijke digitale klantbeleving?

In een rap tempo brengen organisaties meer en meer sales en services online. Kijk bijvoorbeeld naar de traditionele banken die transformeren in IT-bedrijven en hun diensten en producten virtueel aanbieden. Kortom, we zijn in een digitale wervelwind beland waarin traditionele bedrijven langzaamaan veranderen in volledige online dienstverleners.

Al deze ontwikkelingen zorgen er – als het goed is – voor dat consumenten makkelijker online hun zaken kunnen regelen. Je zou inmiddels kunnen spreken over de opkomst van een ‘zelf-service-generatie’ waarbij de middle-man, of het nu een bankmedewerker of een taxicentrale is, voor een bepaalde groep consumenten niet meer bestaat.

Customer feedback speelt een cruciale rol

Customer feedback speelt bij volledige online dienstverleners een cruciale rol en zal voor online marketeers alleen maar belangrijker worden. Voor degene die willen beginnen met het luisteren naar de stem van de (online) klant, beschrijf ik hieronder een 4-stappenplan.

1. Krijg helder wat je met customer feedback wilt bereiken

Inmiddels ben ik ruim zeven jaar actief in de wereld van online customer feedback en heb ik het genoegen gehad om verschillende organisaties hierover te kunnen adviseren. Een ding dat me nog altijd verbaast, is de focus op de look-and-feel van een feedback-formulier.

Zeker, het is belangrijk dat deze aansluit bij de website of app en netjes in de huisstijl is. Het is ook belangrijk dat het formulier responsive is en dat een feedback-knop mooi verweven is in het design van de pagina. Maar de nadruk moet niet alleen op de voorkant liggen. Om het simpel te stellen: feedback is geen knop. Het verzamelen van customer feedback is een strategische keuze om de stem van de klant te betrekken in het optimaliseren van de online dienstverlening. Dat betekent dat je eerst goed moet bepalen met welk doel je feedback wilt verzamelen, wat wil je weten, welke vragen stel je, welke metrics ga je inzetten, hoe ga je intern om met de acties die voortvloeien uit de verkregen feedback?

Om het simpel te stellen: feedback is geen knop.

Probeer eerst helder te krijgen wat je met de feedback wilt bereiken. Zonder dat uitgedacht te hebben, gaat het verzamelen van online customer feedback nooit verder dan die mooie feedback-knop op je website.

2. Stel de juiste vragen op het juiste moment

Vraag een willekeurige marketeer naar de ‘holy grail’ van adverteren, dan heb je een grote kans dat je het woord ‘relevant’ voorbij hoort komen. Ook voor het verzamelen van online feedback is relevantie een must. Daarmee doel ik op het stellen van de juiste vragen, op het juiste moment. Dit hangt samen met het doel waarmee een klant de website bezoekt of een app gebruikt. Je weet vooraf natuurlijk nooit exact wat het doel is, maar je weet wel wat een klant online allemaal kan doen via jullie digitale kanalen en op welke pagina’s hij zich begeeft. Stem daar dus ook je vraagstelling op af.



Hoe relevanter de vraag, hoe bruikbaarder de feedback
Het heeft weinig zin om algemene feedback over de website te vragen als iemand bijvoorbeeld in de tweede stap van een bestelproces afhaakt. Op dat soort momenten wil je weten waarom iemand dan afhaakt. Hetzelfde geldt voor contentpagina’s of het gebruik van specifieke tools. Stem het vragen van feedback af op wat je kunt bereiken op deze pagina’s. Als het om contact gaat, achterhaal dan of de informatie toereikend is. Probeert iemand een prijs te berekenen of te vergelijken, vraag dan feedback over het gebruik van de tool. Hoe relevanter je vraag is en hoe meer het aansluit bij wat een klant probeert te bereiken via je website of app, hoe bruikbaarder de feedback zal zijn.

3. Bedenk hoe je intern met de feedback omgaat

Met het overaanbod van online customer feedbacktools (bekijk hier de 30 beste customer feedback tools) die je helpen met het verzamelen van feedback (datacollectie), kun je bij wijze van op elke hoek van het web wel ergens een licentie afsluiten. Deze populaire feedback- en surveytools maken het relatief eenvoudig om snel te beginnen met het verzamelen van online feedback. Datacollectie zal voor kleinere organisaties met weinig online traffic wellicht meer dan genoeg zijn, maar voor een enterprise met een relatief groter digitaal- of webteam is alleen feedback verzamelen niet de uitdaging. Bij grotere hoeveelheden feedback en meerdere teams die ermee moeten werken, ligt de uitdaging in hoe je van feedback, bruikbare informatie maakt. Deze informatie moet snel waardevolle inzichten boven water krijgen en je wilt dit kunnen delen met de juiste mensen in de organisatie.

Veel of weinig feedback
Ook hier is het belangrijk jezelf goed te realiseren wat je met het verzamelen van feedback wilt bereiken. Hoeveel feedback ga je straks binnenkrijgen en welke collega’s moeten ermee werken? Als je zelf de enige persoon bent die verantwoordelijk is voor feedback, en je krijgt enkele tientallen feedbackberichten per week binnen, dan is alles redelijk goed te overzien. Je kunt bij wijze van spreken de feedback vanuit Excel of de inbox van je e-mail managen. Als het om honderden of duizenden berichten per week gaat, en er meerdere afdelingen mee aan de slag moeten, kan het een grotere uitdaging zijn.

Bedenk goed hoe je intern op feedback wilt rapporteren, wat voor inzichten je eruit wilt halen en wie ermee moet werken.

Wat is er intern nodig?
Customer feedback is complexe data. Complex in die zin dat online feedback een combinatie is van open teksten met scores (bijvoorbeeld NPS of klanttevredenheid) en dat de feedback ook gerelateerd is aan verschillende online processen. Je wilt direct in kunnen zoomen op de waardering van allerlei sales- en serviceonderdelen op je website, en snel inzichtelijk krijgen wat daar de leerpunten van zijn. Denk bijvoorbeeld aan de verschillende bestelstaten van producten, maar ook aan de online klantenserviceprocessen en de ‘mijn-omgeving’. Bedenk daarom goed hoe je intern op feedback wilt rapporteren, wat voor inzichten je eruit wilt halen en wie ermee moet werken. Op basis van zulke criteria kun je een inschatting maken welke aanpak en tool het beste aansluit.

4. Denk groot, begin klein

Oké, je weet precies waarom en hoe je online customer feedback wilt verzamelen. Je hebt een tool op het oog, maar dan moet je de interne organisatie erbij betrekken. Lastig, want op het moment dat iedereen zich ermee gaat bemoeien, weet je dat het langer gaat duren dan gewenst.

Tip: begin op een afgebakend online proces.

De bestelfunnel
Beginnen met online customer feedback draait om het verkrijgen van learnings en het doorvoeren van verbeteringen aan je website of app. Om dat te realiseren, moet je een proces kiezen dat volume heeft (aantal bezoekers) en direct een ROI kan aantonen. Een bestelproces leent zich ideaal voor een eerste feedback encounter. Er komen namelijk veel bezoekers en het probleem is helder: waarom haken bezoekers af in een bestelproces?

Waarom raak je klanten kwijt?
Een andere reden waarom juist het bestelproces interessant is, hangt samen met de resultaten die je eruit kunt halen. Er kunnen zoveel dingen misgaan tijdens een conversieproces en dat zie je niet altijd terug in je web-statistieken. Ja, je ziet hoeveel mensen afhaken en op welke pagina ze afhaken, maar je weet niet waarom. Op het moment dat iemand in zijn feedback meldt dat er iets fout gaat, heb je niet alleen inzicht in wat er fout gaat, maar je kunt direct een follow-up doen en de contactgegevens vragen. Dit zijn in feite nieuwe leads: potentiële klanten die wilden bestellen, maar ergens vastliepen. Normaal gesproken zou je deze groep kwijt zijn, maar nu heb je de kans dit te herstellen. Dat levert direct omzet op.

Ervaring opdoen

Door klein te beginnen, kun je relatief snel learnings opdoen en het gevoel krijgen echt iets te doen met de informatie die je uit de feedback haalt. Breng kleine verbeteringen aan op basis van de feedback en monitor wat de impact is.

En tot slot: wees vooral proactief in het delen van de inzichten die je uit de feedback haalt, want op het moment dat een klant iets roept, luistert iedereen mee. Op die manier trek je vanzelf de interne organisatie mee en kun je het project uitbreiden naar andere onderdelen van de website. Succes!