Feedback: het geheim van succesvolle user onboarding

Als ik aan user onboarding denk, moet ik altijd denken aan het ‘IKEA-effect’. De emotionele achtbaan die je moet doorstaan bij het in elkaar zetten van een IKEA-kast of -nachtkastje. Met het IKEA-effect doelt men vaak op het effect waarbij je meer waarde hecht aan een product dat je zelf hebt helpen maken. Met andere woorden: voor veel mensen is het resultaat bevredigender als je de taak zelf hebt volbracht. Dit is een goede analogie om de toegevoegde waarde te begrijpen van een goed (of geslaagd) proces om gebruikers te laten onboarden in je online dienstverlening of app.

User onboarding is feitelijk het proces om je gebruiker het product beter te laten kennen. Wanneer je klanten een slecht onboardingproces meemaken (ze worden bijvoorbeeld in de war gebracht, overdonderd, of ze kunnen iets niet vinden), kan dat schadelijk zijn voor de groei van de onderneming. Anders gezegd, het zet de toon voor elke volgende aankoop van, of interactie met, jouw bedrijf.

De meest gangbare onboardingmaterialen zijn onder andere:

• Productuitleg (bijvoorbeeld een stapsgewijze uitleg over hoe je ermee aan de slag kunt)
• Gebruikershandleidingen (geschreven instructies die alle mogelijkheden van productgebruik beschrijven)
• Veel gestelde vragen-pagina’s
• Welkomstmails

User onboarding omvat ook de periode waarin je bedrijf waarschijnlijk de meeste feedback en ondersteuningsvragen van de gebruiker krijgt, zodra ze namelijk het product gaan gebruiken. Dit maakt van onboarding het ideale moment om van je klanten te leren en de input te gebruiken voor verbeteringen.

Feedback verzamelen bij user onboarding

De bovengenoemde materialen zijn zeker handig om te gebruiken bij user onboarding, maar er is nog een vermeldenswaardige methode die ervoor kan zorgen, dat alles zo gladjes mogelijk verloopt: feedback van de gebruiker. Er zijn diverse manieren om ‘user feedback’ te verzamelen tijdens de onboarding. De methode die je kiest, hangt af van het soort product dat je aanbiedt, en van hoever je klant in het proces is gekomen.

Laten we enkele populaire methoden eens nader bekijken.

1. Feedback verzamelen op een product- of landingspagina

Stel je een scenario voor waarbij een klant jouw product- of landingspagina aan het bekijken is. In dit geval kan een passief feedbackformulier worden geplaatst op die webpagina. Dit geeft de klant een mogelijkheid om feedback over dat specifieke product te geven als er iets onduidelijk is.

N.B.: passieve feedbackformulieren zijn formulieren die de gebruiker zelf opent via een feedbackknop. Ze zijn vaak te zien op websites en in apps, in de vorm van een tabje of icoon ergens aan de zijkant van de pagina.

Zodra de bezoeker op de feedbacktab geklikt heeft, verschijnt een formulier met een verzoek om feedback te geven. Als je een wat agressievere aanpak wilt gebruiken, kun je ook een exit-feedbackformulier gebruiken. Een exit-feedbackformulier wordt geactiveerd op het moment dat een bezoeker de pagina neigt te verlaten (bijvoorbeeld door een andere URL in te typen, of door met de muis naar het sluitkruisje van de browser te gaan). In dit feedbackformulier vraag je de bezoeker normaliter waarom hij de pagina wilt verlaten.

2. Feedback gebaseerd op events

Veel bedrijven maken gebruik van een stappenplan dat de bezoeker moet doorlopen bij hun onboardingproces. Dit zijn stappen als het invullen van persoonlijke gegevens om je voor een dienst aan te melden, of het succesvol afronden van een taak. Bijvoorbeeld: voor een bedrijf dat sporthorloges verkoopt, kan dat het installeren van een app zijn waarmee je je sportactiviteiten synchroniseert. Dit is een teken dat de gebruiker weet hoe je het product goed gebruikt en er het meeste uit weet te halen.

Voor een verzekeringsmaatschappij kan het een stapsgewijs proces zijn waarbij de gebruiker persoonlijke gegevens invoert om een verzekering af te sluiten. Dit wordt vaak in stappen onderverdeeld. Onboarding is dan alleen succesvol als de gebruiker de laatste stap (bijvoorbeeld een betaling doen) heeft voltooid.

Wat doe je als het de gebruiker niet lukt?

Gaat het om de onboarding van een online service of mobile app? Probeer dan verschillende manieren te gebruiken met op bezoekersgedrag gebaseerde feedbackverzoeken – bijvoorbeeld het ‘exit’ moment, afwijkend clickgedrag of de tijd die op de pagina wordt doorgebracht.

Misschien gebruik je CRM-gegevens (of bezoekersprofielen). In dat geval kun je feedbackenquêtes via e-mail toesturen om te meten waarom jouw bezoeker bijvoorbeeld niet alle stappen in het onboardingproces voltooid heeft.

Door die inzichten te gebruiken, ontdek je welke hindernissen jouw klanten tegenkomen bij het onboardingproces en kun je ze helpen jouw product te gebruiken.

Probeer korte feedbackloops te hanteren

Als het gaat om het doorvoeren van verbeteringen is vaak een iteratieve aanpak nodig. Met andere woorden: als je continu je product wilt verbeteren en wilt toetsen of de verbeteringen het juiste effect bereiken, moet je de feedback in een cyclus verzamelen; ook wel short feedbackloops genoemd. Deze methode geeft je snel inzicht in de ervaringen van gebruikers met jouw product.

Volgens de Lean Start-Up-methode is het toepassen van korte feedbackloops, voordat je daadwerkelijk een product maakt, de kern voor het creëren van een succesvol nieuw product. In feite lanceer je niet direct het definitieve product, maar een versie die ‘goed genoeg’ is, ook bekend als een minimal viable product – MVP. De feedbackcyclus laat je continu nieuwe productmodellen testen doordat je feedback krijgt van klanten (of andere partijen, zoals inkopers en partners), die je vervolgens kunt gebruiken voor verdere verbeteringen.

Door het continu verzamelen en verwerken van feedback groei je van een soort prototype naar een volwaardig product dat precies aansluit op de wensen van de eindgebruiker.

Een goed begin is het halve werk

Hoewel het voorlichten en voorbereiden van je gebruikers op een succesvol gebruik van jouw product het hoofddoel is van onboarding, biedt het je een uitgelezen kans om zelf te leren over het onboardingproces en jouw product of dienstverlening. Waar lopen je gebruikers tegenaan, welke stappen haken ze af, en hoe kun je deze knelpunten wegnemen? Door op slimme momenten feedback uit te vragen kun je het onboardingproces continu verbeteren en versterken.

De moraal van het verhaal: je bedrijf heeft geen tweede kans om een eerste indruk achter te laten. Dus waarom zou je niet zorgen dat die eerste indruk in een keer goed is.