Hoe je NPS meet op je website & hoe het niet moet

In feedbackformulieren kom je steeds vaker de Net Promotor Score (NPS) tegen. Simpel gezegd kunnen klanten met de NPS-vraag aangeven of ze de dienstverlening of het product de moeite waard vinden om aan te bevelen. In dit artikel geef ik je een aantal tips over hoe je de NPS kunt doorvoeren in jouw online klantfeedbackprogramma en waar je op moet letten om er het meeste uit te halen.

Als het gaat om online klantfeedback verzamelen, kom je tegenwoordig alle smaken tegen op een website. Van paginalange complexe feedbackformulieren, tot korte vragenlijstjes met alleen de mogelijkheid tot het geven van een open commentaar. Ook zijn er nog een hoop bedrijven die helemaal niet vragen naar de feedback van hun klanten. En, op de websites waar je wel feedbackformulieren ziet, hoeft het niet altijd te betekenen dat marketeers deze op de juiste wijze inzetten. Wat kun je doen als je met de NPS aan de slag wilt?

Hoe verzamel je de NPS op een website?

Je hebt dus besloten om de NPS in te zetten op je website. Wat nu? Dit zijn een aantal punten om in het achterhoofd te houden:

Onthoud dat de NPS een customer success metric is

De NPS is ontworpen om na te gaan in hoeverre de klant jouw bedrijf zal aanraden aan anderen. Het is niet ontworpen om bijvoorbeeld in kaart te brengen wat ze van het eerste bezoek aan de website vonden. Als je dat wel wilt weten, kun je beter gaan voor alternatieven zoals ratings, goal completion rates of customer effort scores.

Bain & Company beschrijft drie soorten NPS-vragen:

1. Relationships
Het meten van het verloop in de score van een specifieke klant, waarmee je de waarschijnlijkheid kunt inschatten of iemand klant blijft. Ook wel een ‘relationele meting’ genoemd.

2. Experience
Het ondervragen van klanten over belangrijke contactmomenten, zoals over hun aankoop of over hoe ze de klantenservice hebben ervaren. Ook wel een ‘transactionele meting’ genoemd.

3. Benchmarking
Het onderzoeken en vergelijken van scores ten opzichte van andere bedrijven in verschillende (of gelijksoortige) branches.

Valt het je op hoe lastig het is om websitefeedback onder te verdelen binnen deze drie NPS-categorieën? Nu volgt de volgende vraag: hoe kun je de NPS op een website dan wel inzetten?

Gebruik het als een customer success metric

Tegenwoordig hebben veel websites een ‘Mijn-omgeving’, waardoor je op een laagdrempelige manier klanten kunt ondervragen. Op de Mijn-omgeving weet je ook zeker dat het om klanten gaat met een binding met je merk, en niet om willekeurige en anonieme bezoekers.

Helaas dalen de open e-mail rates ieder jaar. E-mail-enquêtes maken deel uit van dit probleem, omdat we zelf bepalen of we wel of niet deel willen nemen aan een enquête. Als je een NPS gerelateerde e-mail-survey uitstuurt, is de kans groot dat jouw klanten die mail simpelweg negeren. Het behalen van een response rate van 10 procent in B2C e-mail-surveys is dan al een groot succes.

Maar wanneer moet je een enquête uitsturen? Volgens McKinsey & Company bevinden we ons nu in het tijdperk van on demand interactie met klanten. Ze kiezen zelf het moment uit om zich te verbinden aan jouw bedrijf, en niet andersom. Zodra klanten besluiten om de interactie aan te gaan, kun je de NPS-enquêtes toevoegen aan de Mijn-omgevingen op de website (of andere pagina’s achter een klant-login). Op die manier kunnen klanten eenvoudig aangeven wat zij bijvoorbeeld van de website vinden en hun NPS-score achterlaten.

Dit zorgt ongetwijfeld voor meer gemak bij beide partijen, dan wanneer je een e-mail uitstuurt en hoopt dat je klanten deel willen nemen aan jouw onderzoek.

Regelmatig en structureel analyseren

Het regelmatig analyseren van digitale feedback is cruciaal voor elk bedrijf. Op enkele losse resultaten kun je geen beleid vaststellen. Het is dus van belang om naar trends te kijken, ofwel het verloop van een score over de tijd. Het is belangrijk dat je goed de data kunt segmenteren, bijvoorbeeld naar klantsoort of product. Zo kun je inzichtelijk krijgen waar je hoog of laag scoort, en de open commentaren gebruiken om te achterhalen waar mogelijke ontevredenheid uit voortkomt.

Hoe je de NPS niét moet verzamelen op een website

Gebruik het niet als een one-size-fits-all score

Je gebruikt de NPS vooral om klantloyaliteit in kaart te brengen. Het vertelt niet zoveel over de moeite die mensen moeten doen om hun doel online te bereiken, zoals een aankoop doen of om te achterhalen wat iemand van de informatie van een pagina vindt (“Zou u dit stukje tekst aanbevelen aan vrienden en familie…?”).

Stel dat ik een nieuwe bezoeker op jouw website ben. Ik heb drie pagina’s bekeken en nu krijg ik een NPS-vraag of ik de website zou aanbevelen… Is de informatie die dat oplevert bruikbaar genoeg om belangrijke beslissingen op te nemen?

Voor NPS is het belangrijk dat er een relatie of binding bestaat tussen de klant en het merk. Het heeft weinig zin om aan een iemand die voor het eerst je website bezoekt te vragen of ze jouw bedrijf of website zullen aanbevelen.

Kijk niet alleen naar individuele resultaten

Hoewel je alle klanten als gelijk beschouwt, zijn sommige klanten net wat meer gelijk dan anderen. Het is belangrijk om te voorkomen dat je vastloopt in het analyseren van individuele klantfeedback. Analyseer de trends binnen je online campagnes. Op die manier verkrijg je inzichten waar je wat mee kunt. Waarom daalt of stijgt de NPS op een bepaald moment?

Benchmarken is geen doel op zich

Sommige data werken redelijk goed voor het benchmarken van jouw digitale prestatie ten opzichte van andere bedrijven. Denk aan het aantal bezoeken, (online) omzet, conversie rates. NPS daarentegen, evenals andere loyaliteitsmetingen zoals klanttevredenheid, zijn vrij lastig te benchmarken, omdat geen enkele NPS-campagne precies hetzelfde is.

Verschillen in onderzoeksmethodes (online versus bellen of face-to-face) kunnen veel impact hebben op de feedback-respons. Maar ook het moment dat je de NPS op de pagina uitvraagt. Komt het feedbackformulier automatisch op, of ligt het initiatief bij de bezoeker? De online NPS is misschien veel negatiever uitgevallen dan die van een concurrent puur en alleen omdat er een andere methodologie gebruikt is.

NPS kan ook verschillen vanwege de industrie en zelfs zaken als geografie. Benchmarking werkt alleen als je het op de juiste manier doet. Je loopt al snel het risico appels met peren te vergelijken.

De sleutel tot een succesvolle digitale feedback-campagne

Jouw bedrijf vergelijken met andere bedrijven is niet de sleutel tot een succesvolle digitale feedback-campagne. Het verbeteren van de klantbeleving daarentegen wél.