Pourquoi le NPS n’est que la moitié de l’histoire


Le NPS va bientôt fêter son 20e anniversaire. En 2003, Reichheld, Bain & Company et Satmetrix Systems en ont parlé dans la Harvard Business Review. Le score NPS indique le degré de satisfaction et de fidélité des clients en posant une question simple. Cela semble intéressant pour nous, spécialistes du marketing, mais que pouvez-vous en faire ? Le titre l’indique : pas grand-chose !


Une enquête NPS est souvent réalisée plusieurs fois par an, sans aucune stratégie derrière elle. “Notre score ce trimestre est de 44 ! Très bien, bien sûr, et vos efforts de marketing ou les nouvelles versions de développement y ont probablement contribué. Mais vous n’en êtes pas sûr. Et ce n’est pas tout, vous ne faites qu’interroger vos clients ou utilisateurs et laissez les prospectives complètement en dehors.

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Source: Brandwebbing (résistance aux incendies)

L’image ci-dessus montre qu’un score NPS diffère selon le pays. Alors que nous, aux Pays-Bas, considérons qu’un 6 est suffisant, en Amérique, c’est un score insuffisant. Ne vous focalisez donc pas sur le résultat. Le NPS est plus qu’un simple numéro.

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Le NPS n’est pas à la hauteur

La question NPS la plus couramment utilisée est la suivante : “Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à votre famille, vos amis ou vos collègues ?”.

En fait, ça ne va pas avec le deuxième mot. Probablement. Une chose peut être très probable mais ne pas se produire. À quoi sert l’idée que cela pourrait être, que cela aurait pu être, ou que cela arrivera peut-être un jour ? Rien du tout ! D’accord, toute cette positivité flatte votre ego, mais si personne ne passe à l’action, cela ne vous mènera nulle part.

Un exemple simple : Quelqu’un veut acheter une paire de nouvelles baskets en ligne vers le 20 du mois. Il les achète dans une boutique en ligne et les reçoit chez lui après deux jours ouvrables. Puis un e-mail arrive avec la question bien connue de NPS. Tout s’est bien passé, donc il lui donne un 8. Un écran s’ouvre pour poser la question de suivi : Pourquoi tu lui donnes un 8 ? Il complète : “grands formateurs”. Cela vous renseigne donc sur les formateurs et rien du tout sur votre entreprise ou sur une recommandation.

Poussons cet exemple un peu plus loin. Dans ce cas, un pas en arrière.

Quelqu’un veut acheter une nouvelle paire de baskets vers le 20 du mois. Une fois dans la boutique en ligne, ils sont placés dans le panier, toutes les étapes sont franchies, les options de paiement apparaissent et le panier est abandonné. Cette personne n’entrera jamais dans votre flux NPS, alors qu’elle peut vous donner des informations pour développer vos ventes. Je vous entends maintenant penser : “Ah, il ne voit pas Klarna, mais il voit Afterpay, donc il n’a pas assez de possibilités de paiement !”. Mais non, peut-être qu’il pense que les chaussures sont trop chères en ce moment. Comment trouver la raison du panier abandonné ? En plaçant un formulaire de retour d’information avec “intention de sortie” (il apparaît lorsqu’une personne est sur le point de quitter votre site web), vous découvrez la raison pour laquelle elle a quitté votre site. Si quelqu’un dit que c’est trop cher, vous pouvez faire une campagne de code de réduction la prochaine fois, juste avant la paie. Le code de réduction permettra à cette personne de payer les formateurs la prochaine fois et de les faire entrer dans votre flux NPS.

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Notation facile avec votre manager

Pourtant, il existe de nombreuses entreprises qui accordent une grande valeur au NPS. Avez-vous un responsable qui considère le score NPS comme un indicateur de performance clé ou qui y a associé une prime ? Il est alors temps de lui montrer qu’un score NPS élevé doit être tout sauf un objectif. Pour ce faire, vous devez prouver que vous pouvez augmenter le NPS de manière substantielle, sans pour autant modifier la perception de votre marque ou de votre produit.

Comment augmenter le NPS ?

Le NPS tourne autour d’une question centrale. Si vous souhaitez augmenter le NPS, vous pouvez le faire en apportant quelques modifications simples au formulaire de commentaires.
Transformez la question familière en : “Si on vous le demandait, quelle serait la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à votre famille, à vos amis ou à vos collègues ?”.
Vous pouvez également donner une couleur aux scores. En faisant en sorte que les meilleurs scores soient verts et les plus mauvais rouges, les gens sont plus susceptibles de choisir le vert.
Si vous voulez guider encore plus les clients, affaiblissez les options. Remplacer “hautement improbable” par “probablement pas” semble beaucoup moins dur et négatif. Et “probablement” sonne moins lourd que “très probablement”.

Si vous changez cela, plus de clients rempliront probablement votre formulaire de
commentaires 😉 Que cela vous aide est une autre question.

Le “pourquoi” manquant derrière le NPS

Bien sûr, la mesure du NPS n’est pas une perte de temps précieuse. En tant que spécialiste du marketing, vous avez l’habitude de vous mettre à la place de vos clients de toutes sortes de façons. Je suppose donc que vous recueillez depuis longtemps des commentaires par le biais de tous les canaux numériques. Si vous voulez mesurer correctement le NPS, il est préférable de compléter cette question par une question de suivi et, de préférence, par une question ouverte.

En posant la bonne question ouverte, vous recueillez des informations qualitatives qui vous disent bien plus que la probabilité qu’une personne vous recommande ou non.

Voici un exemple de formulaire NPS.

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Demandez-leur non seulement s’ils vous recommanderaient, mais aussi ce qui pourrait être amélioré. De cette façon, vous savez sur quoi le score est basé et le client peut enfin remplir quelque chose lui-même. Et croyez-moi, si quelque chose ne s’est pas bien passé, vous serez le premier à le savoir via cette question ouverte. De cette manière, vous découvrez le “pourquoi” du score d’une personne et, bien sûr, c’est ce dont il s’agit.

A quoi peut servir le NPS ?

Si vous souhaitez poser cette question NPS, il est important que vous interprétiez et utilisiez les résultats correctement. Il y a trois bonnes raisons de remplir un formulaire NPS en ligne :

1. Où vous situez-vous sur le marché ? Comparez vos résultats avec les leaders du marché dans votre secteur et avec les concurrents de votre région. Le NPS convient donc à l’analyse comparative.

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2. Segmenter les clients. Sur la base des réponses à la question NPS, vous pouvez diviser les clients en trois groupes : Les promoteurs (9-10), les satisfaits passifs (7-9) et les critiques (0-6). Vous pouvez ensuite utiliser cette division pour approcher les clients de manière ciblée.

3. Augmenter la satisfaction des clients. Sachez où l’expérience client laisse à désirer, afin de pouvoir l’améliorer. En demandant non seulement le NPS, mais aussi d’autres ICP, vous en apprenez beaucoup plus sur vos clients.

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Dans l’exemple ci-dessus, Gall en Gall ne demande pas seulement le NPS, mais aussi le Customer Effort Score (CES) et la satisfaction du client (CSAT) dans un seul formulaire de feedback. Elle fonctionnerait encore mieux si elle comportait une question ouverte à la fin, mais c’est déjà une bonne forme. Cela coûte peu de temps à vos clients et vous en donne beaucoup.

Continuez à nous faire des recommandations…

Maintenant que vous savez ce que vaut le NPS (et ce qu’il ne vaut pas), vous voulez naturellement vous mettre directement au travail. Mais ho, stop ! Décidez d’abord ce que vous voulez savoir : quel est votre objectif ? Et à qui allez-vous demander ? Déterminez ensuite les questions et mettez en place les courriers et les modèles de retour d’information appropriés. Et lorsque les commentaires arrivent, vous pouvez voir le score NPS dans votre tableau de bord et l’utiliser pour améliorer la satisfaction des clients. Découvrez les goulots d’étranglement grâce aux questions ouvertes et créez une expérience client qui reste dans les mémoires. Et une fois que vous aurez atteint cet objectif… les recommandations viendront naturellement.

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