Dans le monde concurrentiel de la décoration intérieure et du e-commerce, l’expérience digitale peut faire ou défaire une entreprise. Pour Veneta, l’un des plus grands détaillants en ligne de stores et habillages de fenêtres aux Pays-Bas, le site web est au cœur du parcours client.
Les produits vendus par Veneta nécessitent un niveau d’engagement plus élevé: ce n’est pas le type d’achat que l’on fait sur un coup de tête. Cela signifie que le client type de Veneta a un processus de décision plus long que dans d’autres secteurs du retail. Comprendre ce que les clients veulent, et pourquoi, est donc essentiel. En exploitant les insights consommateurs, Veneta renforce ses relations clients et stimule la conversion.
Pour soutenir leur programme de feedback client, l’équipe Veneta a choisi Mopinion.
Créer un parcours en ligne fluide et sans friction est un enjeu clé pour la fidélisation client dans le e-commerce. Après tout, selon PWC, 32% des consommateurs déclarent qu’ils abandonneraient une marque qu’ils aiment après une seule mauvaise expérience. Mais pour créer une bonne interaction, il est indispensable d’identifier ce que vos clients recherchent et les points de friction dans leur parcours en ligne.
Chantal Sanders, spécialiste en Conversion Rate Optimisation (CRO) chez Veneta, explique que c’est précisément la raison pour laquelle ils collectent du feedback sur leur site web. Pour mieux comprendre leurs clients et lever les obstacles dans le parcours digital.
Des personas variés exigent de la précision
À quoi ressemble le client type de Veneta en ligne? La réponse courte: ça dépend.
Comme mentionné, Veneta est spécialisé dans les habillages de fenêtres, et son site web remplit plusieurs fonctions:
- Il permet aux clients d’acheter des décorations de fenêtres sur mesure par eux-mêmes…
- …ou avec l’aide d’un conseiller personnel
- Les clients peuvent également commander des échantillons de couleurs gratuits pour comparer les options chez eux, à leur rythme
En raison de ces différents parcours, Veneta accueille une grande variété de clients qui viennent sur le site pour des besoins très divers. Des maisons familiales et villas aux bureaux et camping-cars.
Pour comprendre ces différents profils clients, il est important pour Veneta de pouvoir collecter des insights tout au long du parcours.
Chacun a des attentes et des besoins distincts, ce qui signifie qu’ils visitent des pages différentes et y effectuent des actions différentes. Le feedback client permet d’expliquer le ‘pourquoi’ derrière leur comportement, ce qui débouche sur des points d’amélioration concrets.
“Au final, le feedback client nous permet de formuler de meilleures propositions d’optimisation et d’améliorer structurellement l’expérience digitale”, explique Chantel.
Des données quantitatives à une vision complète
Veneta dispose depuis longtemps d’une solide stratégie d’optimisation de l’expérience client. Auparavant, cependant, l’équipe se concentrait principalement sur des données purement quantitatives.
Si ces données apportaient des insights précieux, il leur manquait encore le ‘pourquoi’ derrière les chiffres: les raisons pour lesquelles les clients se comportaient de telle ou telle manière. Ce manque a conduit Veneta à réaliser qu’ils avaient besoin d’une solution de feedback digital.
Le feedback client combine données quantitatives et qualitatives, offrant une vision plus claire du comportement utilisateur. Il révèle des insights tels que la raison pour laquelle un visiteur abandonne son panier, quitte une page d’inscription avant de renseigner ses informations ou consulte une page FAQ.
Ce type d’information permet d’identifier les points de friction et de déterminer ce qui doit changer pour améliorer l’expérience en ligne globale.
Cela dit, Chantal explique qu’avant de choisir Mopinion, ils utilisaient en réalité un autre logiciel pour collecter des insights consommateurs.
Cependant, cet outil avait des limites pour collecter du feedback tout au long du parcours client, ainsi que pour l’analyser une fois collecté.
Le fait que Mopinion nous permette de faire cela de manière fluide est la raison pour laquelle nous les avons choisis en 2024.”
Une expérience de feedback non intrusive
Néanmoins, pouvoir collecter du feedback à différents points du parcours client ne suffit pas à garantir des commentaires pertinents et un taux de réponse élevé.
Il faut également garder l’expérience utilisateur (UX) à l’esprit lors de la conception et du positionnement des formulaires. L’endroit et le moment où les formulaires de feedback apparaissent sur le site web sont déterminants pour le succès de la campagne menée.
Chantal développe:
“Nous voulons collecter du feedback sur différents touchpoints sans perturber le client dans son parcours en ligne ni créer d’obstacles.
Un exemple de la façon dont nous avons fait cela avec Mopinion est un test que nous avons mené sur nos pages de listing produits (PLP). Nous avons recréé un attribut de filtre et placé un formulaire de feedback en bas de celui-ci.
Pour les utilisateurs, c’est un endroit logique pour donner leur avis sur les filtres manquants. De plus, d’un point de vue UX, cela s’intègre au design system.”
Image: Sur la page de listing produits de Veneta,un formulaire demande “Vous manque-t-il un filtre?” avec les options “Oui/Non”. La question de suivi demande “Sur quoi aimeriez-vous filtrer”
Optimisations basées sur le Customer Effort Score (CES)
Actuellement, Veneta mène une campagne Customer Effort Score (CES) sur plusieurs points de conversion de son site web. L’objectif est de déterminer dans quelle mesure il est facile ou difficile pour les clients d’effectuer certaines actions. Lorsque ces parcours sont optimisés en termes d’ergonomie, cela améliore l’expérience de découverte et de connaissance des produits.
L’une des façons dont Veneta facilite cela est grâce à son outil de mesure en ligne. Il s’agit d’un service gratuit qui fournit aux clients des conseils et des consultations basés sur des photos téléchargées sur le site.
Mesurer votre CES est une méthode éprouvée pour identifier les points de friction et les éliminer afin de booster les conversions.
Image: Ce formulaire CES demande: “Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour atteindre votre objectif sur notre site web?”
“Nous mesurons le CES pour nos trois types de conversion: les commandes en ligne, les demandes de consultation et les demandes d’échantillons de couleurs”, explique Chantal avant de poursuivre.
“Pour ne pas perturber le parcours utilisateur, nous le faisons sur la page de remerciement, juste après la conversion du client. De cette façon, nous pouvons encore collecter du feedback pertinent à chaud.”
Sur leur formulaire de feedback CES concernant les échantillons de couleurs, Veneta a reçu un volume important de feedback qui les a conduits à améliorer ce parcours client spécifique.
Image: Ce formulaire demande: “Qu’est-ce qui faciliterait votre demande d’échantillons de couleurs?” suivi d’une liste d’options.
“Sur la base du feedback reçu, nous avons mené une analyse par type d’appareil et type de page, ce qui nous a permis d’identifier des points d’amélioration concrets que nous avons intégrés lors de la conception de notre nouveau site web.”
Collecter du feedback dans le cadre de tests A/B
En parallèle, l’équipe de Chantal mesure également l’impact de leur contenu en ligne.
Pour ce faire, ils placent des formulaires de feedback sur leur page FAQ et dans leurs guides. Cela les aide à comprendre si leurs clients trouvent les informations dont ils ont besoin. Si ce n’est pas le cas, l’équipe met à jour le contenu pour inclure ce qui manque.
Cela dit, Veneta réalise également de nombreux tests A/B sur son site web et utilise le feedback comme un point de données important pour toute optimisation.
Un exemple récent est un test réalisé par Veneta sur leur catégorie de stores. Chantal explique:
“Grâce à ce test, nous avons identifié un besoin de paramètres plus spécifiques. Cela nous a conduits à élargir nos filtres et à ajouter des labels, ce qui a eu un impact positif sur l’expérience client.
C’est très précieux pour nous de pouvoir afficher des formulaires de feedback au sein d’un test A/B, ce qui nous permet de combiner résultats statistiques et feedback qualitatif.”
Image: Le formulaire demande: “Que pensez-vous de notre assortiment?” avec la question de suivi “Qu’appréciez-vous dans notre assortiment?”, suivie d’une liste d’options.
Facile à utiliser et hautement évolutif
Pour conclure, Chantal affirme avoir constaté l’impact positif de la collecte de feedback sur leur activité, avec un score de satisfaction client en progression constante. L’utilisation de Mopinion a joué un rôle majeur dans la réalisation de leur stratégie de feedback.
“Mopinion est facile à utiliser. On peut rapidement créer un formulaire, et la solution est hautement évolutive, ce qui la rend adaptée à différents membres de l’équipe.
Grâce à son ergonomie et aux insights que nous en tirons, Mopinion est devenu un élément central de notre boîte à outils CRO. Nous apprenons énormément de nos clients grâce à Mopinion et le recommanderions sans hésiter à d’autres entreprises à la recherche d’une solution de feedback digital.”
Un grand merci à Chantal Sanders et à l’équipe Veneta pour avoir partagé leur expérience.
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