L’ultime guide de la voix du client (VoC)


Il a été dit qu’avoir un bon programme Voix du Client (VoC) conduit à une meilleure fidélisation des clients, à un meilleur engagement des employés et à moins de dépenses en service client. Et bien que cela soit entièrement vrai, il semble que de nombreuses entreprises ne parviennent toujours pas à mettre en œuvre et à gérer un programme VoC efficace. En fait, trop souvent, nous voyons des organisations se précipiter dans la construction d’un programme VoC sans aligner tous les facteurs nécessaires pour avancer dans la création d’une organisation centrée sur le client.


Avant de commencer, il est important de garder à l’esprit que la voix du client n’est pas un nouveau concept. Prenons cet extrait de l’article 1993 du MIT Marketing Science, intitulé ‘The Voice of Customer’:

“[VOC] fournit une compréhension détaillée des exigences du client, un langage commun pour l’équipe qui évolue dans le processus de développement produit, un apport majeur pour l’établissement en conception appropriées pour le nouveau produit ou service, et un tremplin très utile pour l’innovation de produit.”

Évidemment, en 1993, la signification de la voix du client était quelque peu différente de ce qu’elle est maintenant, MAIS curieusement, les principes fondamentaux restent toujours les mêmes. Surtout la partie concernant l’obtention d’une « compréhension détaillée des exigences du client ». La plus grande différence est que la Voix du Client a évolué au fil des ans. Surtout avec l’introduction de plus en plus de solutions digitales et la montée en puissance des attentes des clients sur les canaux digitaux.

Actuellement, il existe différentes stratégies pour collecter et analyser la voix du client – qui dépendent toutes des objectifs de votre organisation, des canaux digitaux que vous utilisez (site Internet, applications mobiles et e-mails) et bien sûr, de la manière dont vous souhaitez procéder avec les données collectées.

Dans ce guide, nous étudierons les éléments suivants:

  • Qu’est-ce que la Voix du Client?
  • Pourquoi la voix du client est-elle importante?
  • Comment mettre en place un programme de la Voix du Client?
  • Exemples d’enquêtes VoC

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Qu’est-ce que la voix du client (VoC)?

La Voix du Client est une technique de recherche qui cerne les désirs et besoins des clients de façon détaillée. En bref, La Voix du Client, c’est écouter ce que les clients ont à dire sur un produit ou un service. Par exemple, écouter vos clients vous permet de créer une expérience client optimale.

Un programme VoC complet doit comprendre trois étapes de feedback: Collecte, Analyse et Action à prendre. Tandis que nombreuses entreprises se contentent seulement de collecter des feedback, il y a tellement plus à explorer dans le processus pour comprendre vos clients et leur apporter une valeur ajoutée. Autrement dit, vous devrez disposer d’un logiciel VoC qui non seulement collecte les données VoC, mais qui permet également à votre équipe d’analyser et d’agir sur les données que vous aviez collectées.

Pourquoi la Voix du Client est-elle importante?

Écouter la voix du client est crucial car cela aide les entreprises à transformer leur produit ou service en quelque chose que les clients désirent vraiment et dans lequel ils continueront à investir du temps et de l’argent. Sans oublier- il offre également de nombreux avantages financiers tels que:

  • Une augmentation des revenus: Grâce à la réduction du taux de perte de client et à la capacité d’en attirer de nouveaux.
  • Réduction de coût: En améliorant les processus, en garantissant la conformité et en créant une plus grande cohérence.

Mais surtout, le meilleur avantage est sa capacité à fournir les informations dont vous avez besoin pour apporter des changements significatifs à l’expérience client et ainsi garder une clientèle fidèle.

SuperOffice VoC Value
Source: SuperOffice

Par exemple, en écoutant ce que vos clients pensent de votre site Internet. Vous ne voyez pas forcément votre site internet de la même manière que vos clients. En fait, vous percevez probablement votre expérience sur votre site Internet, applications et campagnes d’e-mail très différemment de vos clients et visiteurs (ou n’importe quel canal digital en général), ce qui veut dire que vous ne savez pas toujours si ces canaux répondent entièrement à leurs besoins.

Il existe donc un “écart d’expérience” dans la façon dont vous attendez ou voulez que vos clients perçoivent votre entreprise et comment ils la perçoivent réellement. C’est pourquoi le dialogue avec vos clients et / ou visiteurs vous permet de créer une meilleure expérience client. Cela permet également d’attirer de nouveaux clients, car il leur est plus facile d’atteindre leur objectif et grâce aux aperçus des clients, votre entreprise peut mieux se différencier de ses concurrents.

Gagnant-gagnant, n’est ce pas?

Mettre en place un programme Voix du Client

Créer un programme Voix du Client efficace vous permet de comprendre ce qui fonctionne pour votre organisation et ce qui ne fonctionne pas. Alors par où commencer?

Ici, nous décrirons 4 étapes pour démarrer avec votre programme Voix du Client.

1. Fixez des objectifs pour votre programme VoC

Tout d’abord, vous devez définir vos objectifs et déterminer ce que vous voulez accomplir avec votre programme VoC. Y a-t-il des processus et des stratégies qui doivent être modifiés? Quels que soient les enjeux auxquels votre organisation semble être confrontée, vous pouvez générer un programme Voix du Client qui est entièrement centré sur ces enjeux, en vous fournissant les informations dont vous avez besoin pour les résoudre.

Goals for your VoC program

Certains des objectifs les plus courants d’un programme VoC incluent:

  • Comprendre / renforcer le taux de fidélisation
  • Améliorer les entonnoirs de vente en ligne
  • Optimiser l’ergonomie des pages Internet

Souhaitez-vous en savoir plus sur la construction de votre programme VoC autour de ces objectifs? Nous vous invitons à consulter notre guide rapide pour poser les bonnes questions dans un formulaire de feedback en ligne.

Cependant, comment pouvez-vous atteindre ces objectifs? Nous passons à la prochaine étape du programme VoC: le processus de collecte…

2. Recueille des données de la Voix du Client

Il est temps de prendre contact avec vos clients et de découvrir comment se passe leur expérience avec vos canaux digitaux. Vous pouvez le faire en collectant des données VoC (ou des feedbacks des utilisateurs) via des enquêtes sur tout canal digital que vous trouvez essentiel (tel que votre site Internet, votre application mobile ou dans les campagnes e-mail).

Il est essentiel de saisir la voix du client à chaque point de contact du parcours client en ligne. Ce processus de collecte des données ouvre la porte à des informations qui vont vous aider non seulement à optimiser vos sites Internet et applications mobiles, mais qui vous permettent également de gagner des prospects et de les transformer en clients.

Le parcours en ligne peut être divisé en plusieurs Moments de Vérité (MoT). Les MoT sont cruciaux car ce sont des moments où votre client se fait une idée de votre entreprise ou de votre marque.

Online Journey and the VoC

Par exemple, les MoT dans le secteur de la vente au détail incluent la recherche de produits, les pages de résultats de recherche, l’achat réel d’un produit et le service après-vente (retours et livraison). Pour que le déplacement sur site ou dans l’application se développe sans problème, ces moments particuliers doivent se dérouler de manière fluide pour le client. C’est là que le feedback utilisateurs en ligne joue un rôle important. La collecte des données VoC au cours de ces MoT vous donnera une meilleure idée sur la façon dont vous pourrez améliorer ces points de contact.

Créer un bon sondage VoC
A quoi ressemble un bon sondage VoC? Il y a quelques points à garder à l’esprit…

  • Concevez des sondages courts. Nous ne saurions trop insister sur ce point! Il fut un temps où les entreprises envoyaient des sondages d’une page aux clients pour évaluer leur satisfaction. En effet, la plupart de vos clients n’ont tout simplement pas le temps de répondre à ces longues enquêtes. C’est compliqué pour eux et il est très probable que cela entraîne ce que nous appelons la ‘fatigue de l’enquête’.
  • L’interaction est essentielle. Ne rédigez pas des questions trop complexes – restez clair dans ce que vous demandez pour que vos clients comprennent. Essayez toujours d’incorporer une ou deux questions qui requièrent une réponse ouverte. Celles-ci vont vous donner des informations plus détaillées sur ce que ressentent vos clients et peuvent même générer des idées auxquelles vous n’avez pas pensé.
  • Gardez votre sondage pertinent. Il y a des questions appropriées et des questions inappropriées à poser en fonction de vos objectifs. Par exemple, vous ne demanderez pas à quelqu’un de donner un Net Promoter Score (NPS) dès qu’il a accédé à votre site Internet ou avant même de devenir client. Cela montre que le choix du moment est assez important et que les enquêtes doivent être situationnelles.

ESSAYEZ CES MODÈLES DE FORMULAIRES DE FEEDBACK

Les formulaires de feedback en ligne sont des outils dynamiques qui permettent de recueillir les commentaires des clients sur des sites Internet et des applications mobiles. Mais quels sont les meilleurs modèles de formulaires de feedback pour votre site Internet?

3. Analysez vos données VoC

Comme mentionné précédemment, il est important que vous vous concentriez non seulement sur la collecte de données VoC, mais également sur l’analyse des données. Cette étape est souvent négligée par de nombreuses organisations. Ils ont conçu de beaux sondages et les ont placés stratégiquement sur leurs canaux digitaux mais se sont arrêtés ici: pas de plan de suivi ou moyen d’analyser les données collectées pour les rendre exploitables.

En analysant vos données, vous pouvez identifier les avancées majeures de votre entreprise. Par exemple, vous pouvez commencer à utiliser *des tableaux de bord personnalisables qui vous aident à visualiser et à déceler les tendances apparues dans vos données. Ou profitez de l’analyse de texte pour en savoir plus sur le sentiment et l’émotion derrière les données de vos clients.

Customisable dashboards for VoC data analysis

* Les tableaux de bord personnalisés vous permettent de visualiser les données VoC selon vos besoins uniques. Différentes tendances peuvent être découvertes en utilisant un bon tableau de bord, qui vous permet d’apporter les modifications appropriées à votre site Internet ou à votre application mobile.

DÉCOUVREZ PLUS AVEC L'ANALYSE DE TEXTE

L'analyse de texte est le processus qui consiste à tirer un sens du texte et des communications écrites (ou des données non structurées) afin de mesurer des éléments tels que les opinions des clients, les feedbacks des utilisateurs, les critiques sur les produits, etc. En revanche, comment pouvez-vous évaluer le sentiment derrière les feedbacks des clients?

Autrement dit, il est important que vous commenciez à comprendre le récit de chaque élément de données. Certains de ces récits exposeront les tendances et / ou les modèles de vos clients et de leurs expériences. Une fois que vous aurez compris la trame de fond, les chiffres commenceront à jouer en votre faveur et vous aideront à prendre des décisions personnalisées pour chaque client.

4. Surveillez en continu les résultats

Enfin, pour assurer la continuité et le succès de votre programme Voix du Client, vous devrez constamment surveiller vos résultats et y apporter des améliorations. Votre programme VoC doit refléter les défis et les opportunités auxquels votre entreprise est confrontée. Par conséquent, il est impératif que le programme se développe parallèlement à votre entreprise.

Modèle de sondage sur la Voix du Client

Il existe différentes manières de collecter des données VoC, en fonction de vos objectifs. Ci-dessous quelques exemples d’enquêtes VoC.

Enquête VoC pour mesurer la fidélité des clients

Pour ceux d’entre vous qui souhaitent mesurer la fidélité des clients, le Net Promoter Score (NPS) et Csat sont vos meilleurs alliés. Pour notre exemple, nous avons choisi le NPS car il s’agit d’un outil de benchmark très populaire, cependant Csat (Satisfaction Client) est tout aussi bénéfique pour mesurer la fidélité client.

NPS VoC Survey measuring loyalty

Où devez-vous l’utiliser sur votre site Internet?

L’ajout d’enquêtes NPS à la page de votre compte (car cela signifie que le visiteur est connecté) sur votre site Internet ou site de e-commerce vous permet de capturer les résultats NPS lorsque vos clients choisissent d’interagir avec votre entreprise. Cela inclut de demander aux clients leur feedback juste après avoir effectué un achat. Cette méthode est sans doute plus pratique pour les deux parties que d’envoyer des e-mails en espérant que votre client s’engage. Il est aussi important de mentionner que vous collectez ces scores auprès de clients réels plutôt que de visiteurs anonymes qui n’ont pas encore établi de lien avec votre marque.

MeisterTask NPS VoC Survey
Exemple d’enquête NPS de l’outil de gestion des tâches MeisterTask

Enquête VoC pour améliorer les entonnoirs de vente

Si vous avez l’intention d’utiliser des sondages VoC dans vos entonnoirs de vente en ligne, vous pouvez envisager d’utiliser deux éléments de notation: Goal Completion Rate (GCR) et le Customer Effort Score (CES). Lorsque vous demandez le GCR dans vos formulaires de feedback, vous pouvez tout simplement demander à vos visiteurs, “Avez-vous atteint votre objectif? y compris une liste d’options de réponse, ‘Oui’, ‘En partie’, ‘Non’. Vous pouvez également demander aux visiteurs de vous fournir le CES en utilisant la question suivante: “Combien d’efforts vous a-t-il fallu pour atteindre votre objectif?” où le visiteur doit sélectionner une note sur une échelle de cinq points allant de ‘beaucoup d’effort’ à ‘très peu d’effort’.

CES and GCR in VoC Survey
Exemple d’enquête VoC en utilisant GCR et CES.

Où devriez-vous l’utiliser sur vos canaux digitaux?

Le GCR se trouve habituellement aux endroits où un client tente d’effectuer un achat, en utilisant soit une méthode de rétroaction passive (à l’initiative de l’utilisateur) ou comme rétroaction de sortie (un formulaire de rétroaction déclenché en fonction de l’intention de sortie). Cette mesure ne devrait pas être utilisée sur la page d’accueil, puisque ce n’est que le début de l’entonnoir et l’objectif ne peut être atteint à ce stade.

Le CES est généralement utilisé pour comprendre combien d’efforts il a fallu à votre client afin d’atteindre son objectif. Une façon de récupérer le CES est à la fin de l’entonnoir (par exemple, une fois que le client a réussi un achat). À ce stade, il est clair que votre client a réussi un achat. Mais ce que vous ne savez toujours pas, c’est à quel point le processus a été facile ou difficile.

CES VoC Survey on Allianz website
Exemple d’enquête CES sur le site Internet d’Allianz.

Enquête VoC pour l’optimisation de l’ergonomie

Une façon plus générique de collecter des données VoC consiste à placer un bouton d’enquête VoC ‘passif’ sur le côté de la page Web. Nous appelons cela un feedback passif car il est initié par le visiteur (c’est-à-dire via un bouton de feedback). Il constitue un excellent moyen d’obtenir de l’information sur l’ergonomie des pages de votre site web.

Generic Feedback Survey for Usability

Où devriez-vous l’utiliser sur vos canaux digitaux?

Ce type de feedback peut être collecté à l’aide d’un formulaire de commentaires passif sur les pages de votre choix. L’afficher sur toutes les pages Web sera toujours utile car cela donne au client la possibilité de fournir des feedback quand il le souhaite.

Usability VoC Survey from Recharge.com
Exemple d’enquête VoC sur l’ergonomie sur Recharge.com.

Êtes-vous à la recherche d’exemples supplémentaires d’enquêtes VoC? N’hésitez pas à consulter le marché des sondages de Mopinion.

Commencez dès aujourd’hui avec votre programme VoC!

Ce guide vous aidera certainement ou du moins vous donnera une inspiration pour démarrer votre nouveau programme Voix du Client. Comme vous pouvez le constater, il y a beaucoup de choses à prendre en compte, mais une fois que votre programme VoC sera opérationnel, vous serez ravis de vous y être lancé. Écouter la voix du client est plus qu’essentiel au succès de vos canaux digitaux et à la création d’une clientèle fidèle sur le long terme!

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