Guide: Voice of Customer (VoC)


Es wurde gesagt, dass ein gutes Voice of Customer (VoC) (auch: Stimme des Kunden)Programm zu einer verbesserten Kundenbindung, einer engeren Mitarbeiterbindung sowie zu geringeren Ausgaben für den Kundendienst führt. Und obwohl dies absolut der Wahrheit entspricht, scheinen viele Unternehmen noch stets kein Interesse an der Implementierung eines effektivem VoC-Programmes zu zeigen. Tatsächlich sehen wir viel zu oft, dass Unternehmen schnell ein VoC-Programm erstellen, ohne alle notwendigen Faktoren aufeinander abzustimmen, um eine kundenorientierte Organisation aufzubauen. Also sind wir hier, um das zu ändern.


 

Bevor wir beginnen, ist es wichtig zu bedenken, dass die Stimme des Kunden kein neues Konzept ist. Nehmen Sie diesen Auszug aus dem MIT Marketing Science-Artikel von 1993 mit dem Titel „The Voice of Customer“:

“[VOC] bietet ein detailliertes Verständnis der Kundenanforderungen, eine gemeinsame Sprache für das Team, das im Produktentwicklungsprozess voranschreitet, wichtige Eingaben für die Festlegung geeigneter Designspezifikationen für das neue Produkt oder die neue Dienstleistung sowie ein äußerst nützliches Sprungbrett für das Produkt Innovation.”

Offensichtlich war 1993 die Bedeutung der Voice of Customer (VoC) etwas anders als jetzt, aber interessanterweise sind die Grundlagen immer noch dieselben. Insbesondere der Teil über ein „detailliertes Verständnis der Kundenanforderungen“. Der größte Unterschied besteht darin, dass sich Voice of Customer im Laufe der Jahre – wie Sie vielleicht vermutet haben – weiterentwickelt hat. Insbesondere mit der Einführung immer mehr digitaler Lösungen und dem Anstieg der Kundenerwartungen auf digitalen Kanälen.

Heutzutage gibt es verschiedene Strategien zum Sammeln und Analysieren der Kundenstimme, die alle von den Zielen Ihres Unternehmens, den von Ihnen verwendeten digitalen Kanälen (z. B. Website, mobile Apps und E-Mail) und natürlich davon abhängen, wie Sie vorgehen möchten die Daten, die Sie erhalten.

In diesem Handbuch werden wir Folgendes untersuchen:

  • Was ist Voice of Customer(VoC)?
  • Warum ist Voice of Customer wichtig?
  • So erstellen Sie ein Voice of Customer Programm
  • Beispiele von VoC-Umfragen

Was ist Voice of Customer(VoC)?

Voice of Customer ist eine Forschungstechnik, die die detaillierten Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden abbildet. Kurz gesagt, Voice of Customer bedeutet, zuzuhören, was Ihre Kunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu sagen haben. Wenn Sie beispielsweise Ihren Kunden zuhören, können Sie ein optimales Kundenerlebnis schaffen.

Ein umfassendes VoC-Programm sollte drei verschiedene Phasen des Feedbacks umfassen: Sammeln, Analysieren und Ergreifen von Maßnahmen. Während viele Unternehmen nur Feedback sammeln, gibt es so viel mehr im Prozess, wenn Sie Ihre Kunden wirklich verstehen und ihnen einen echten Mehrwert bieten möchten. Mit anderen Worten, Sie sollten über eine VoC-Software verfügen, die nicht nur VoC-Daten sammelt, sondern es Ihrem Team auch ermöglicht, die von Ihnen gesammelten Daten zu analysieren und darauf zu reagieren.

Warum ist die Voice of Customer wichtig?

Das Hören auf die Stimme des Kunden ist wichtig, da es diversen Unternehmen hilft, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in etwas zu verwandeln, das Kunden wirklich wollen und in das sie weiterhin Zeit und Geld investieren werden. Ganz zu schweigen davon – es bietet auch einige monetäre Vorteile wie:

  • Umsatzsteigerung: Durch geringere Abwanderung und die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen.
  • Kostensenkung: Durch Verbesserung der Prozesse, Gewährleistung der Compliance und Schaffung einer größeren Konsistenz.

Der beste Vorteil von allen ist jedoch die Fähigkeit, Ihnen die Erkenntnisse zu liefern, die Sie benötigen, um bedeutende Änderungen am Kundenerlebnis vorzunehmen und somit einen treuen Kundenstamm aufrechtzuerhalten.

SuperOffice VoC Value
Source: SuperOffice

Hören Sie sich beispielsweise an, was Ihre Kunden zu Ihrer Website sagen. Sie sehen Ihre Website nicht unbedingt so, wie es Ihre Kunden tun. Wahrscheinlich erleben Sie Ihre Website, Apps und E-Mail-Kampagnen ganz anders als Ihre Kunden und Besucher (oder jeden anderen digitalen Kanal), was bedeutet, dass Sie nicht immer wissen, ob diese Kanäle ihre Anforderungen vollständig erfüllen.

Dies bedeutet, dass es eine „Erfahrungslücke“ gibt, wie Sie erwarten oder möchten, dass Ihre Kunden Ihr Unternehmen erleben und wie sie es tatsächlich erleben. Aus diesem Grund können Sie durch den Dialog mit Ihren Kunden und / oder Besuchern ein besseres Kundenerlebnis erzielen. Es hilft auch dabei, neue Kunden zu gewinnen, da es für sie einfacher ist, ihr Ziel online zu erreichen, und dank der Kundenerkenntnisse können Sie Ihr Unternehmen besser von Ihren Mitbewerbern abheben.

Eine Win-Win-Situation, oder?

So erstellen Sie ein VoC-Programm

Durch das Erstellen eines effektiven Voice of Customer-Programms können Sie wirklich verstehen, was für Ihr Unternehmen funktioniert und was nicht. Wie fangen Sie an?

Hier werden 4 Schritte für den Einstieg in Ihr Voice of Customer-Programm beschrieben.

1. Setzen Sie sich Ziele

Zunächst müssen Sie Ihre Ziele festlegen und definieren, was Sie mit Ihrem VoC-Programm erreichen möchten. Gibt es Prozesse und Strategien, die zum Besseren geändert werden müssen? Unabhängig davon, mit welchen Problemen Ihr Unternehmen konfrontiert zu sein scheint, können Sie ein Voice of Customer-Programm erstellen, das sich ausschließlich auf diese Probleme konzentriert und Ihnen die Erkenntnisse liefert, die Sie zur Lösung dieser Probleme benötigen.

Goals for your VoC program

Einige der häufigsten Ziele innerhalb eines VoC-Programms sind:

  • Kundenbindung verstehen / steigern
  • Verbesserung der Online-Verkaufstrichter
  • Optimierung der Benutzerfreundlichkeit von Webseiten

Wie können Sie diese Ziele erreichen? Werfen wir einen Blick auf den nächsten Schritt in Ihrem VoC-Programm: den Erfassungsprozess.

2. Sammeln Sie VoC-Daten

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Kunden zu erreichen und herauszufinden, wie sie Ihre digitalen Kanäle erleben. Sie können dies tun, indem Sie VoC-Daten (oder User feedbacküber VoC-Umfragen auf jedem digitalen Kanal sammeln, den Sie für wertvoll halten (z. B. auf Ihrer Website, in Ihrer mobilen App oder in E-Mail-Kampagnen).

Die Erfassung der Kundenstimme an jedem (wichtigen) Berührungspunkt der Online-Customer Journey ist von entscheidender Bedeutung. Dieser Prozess der Erfassung dieser Daten öffnet die Tür zu Erkenntnissen, mit denen Sie nicht nur Ihre Websites und mobilen Apps optimieren, sondern auch Leads erfassen und diese in Verkäufe umwandeln können. Die Online-Reise kann in mehrere Momente der Wahrheit oder auch: Moments of Truth (MoTs) unterteilt werden. MoTs sind von entscheidender Bedeutung, da dies Momente sind, in denen Ihr Kunde einen Eindruck von Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke vermittelt.

Online Journey and the VoC

Zu den MoTs im Einzelhandel gehören beispielsweise die Suche nach Produkten, Suchergebnisseiten, der tatsächliche Kauf eines Produkts und der Kundendienst (Rückgabe und Lieferung). Für eine reibungslose Reise vor Ort und / oder in der App müssen diese besonderen Momente für den Kunden mühelos sein. Hier spielt Online-Feedback eine entscheidende Rolle. Durch das Sammeln von VoC-Daten während dieser MoTs erhalten Sie die besten Einblicke, wie Sie diese Kontaktpunkte verbessern und verbessern können.

Erstellen einer guten VoC-Umfrage

Wie sieht eine gute VoC-Umfrage aus? Es gibt ein paar Dinge zu beachten …

Halten Sie Ihre Umfragen kurz. Wir können das nicht genug betonen! Vorbei sind die Zeiten, in denen Unternehmen seitenlange Umfragen an Kunden verschickten, um deren Zufriedenheit zu messen. Der Grund dafür ist, dass die Mehrheit Ihrer Kunden einfach nicht die Zeit hat, diese langen und langwierigen Umfragen zu beantworten. Es ist ein Ärger für sie und es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass es zu dem führt, was wir als “Umfrageermüdung” bezeichnen.

  • Interaktion. Machen Sie Ihre Fragen nicht zu kompliziert – stellen Sie klar, was Sie fragen, damit Ihre Kunden verstehen. Versuchen Sie immer, ein oder zwei Fragen aufzunehmen, für die eine offene Antwort erforderlich ist. Auf diese Weise erhalten Sie tiefere Einblicke in das Gefühl Ihrer Kunden und können sogar Ideen generieren, an die Sie noch nicht gedacht haben.
  • Halten Sie es relevant. Abhängig von Ihren Zielen gibt es geeignete und unangemessene Fragen. Sie würden beispielsweise niemanden bitten, einen Net Promoter Score (NPS) direkt beim Betreten Ihrer Website oder bevor er Kunde wird, anzugeben. Dies zeigt, dass das Timing ziemlich wichtig ist und Umfragen situativ sein sollten.

3. Analysieren Sie Ihre VoC-Daten

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass Sie sich nicht nur auf die Erfassung von VoC-Daten konzentrieren, sondern auch auf die Analyse der Daten. Tatsächlich wird dieser Schritt von vielen Organisationen übersehen. Sie haben wunderschöne Umfragen erstellt und diese strategisch über ihre digitalen Kanäle verteilt, aber das war’s. Kein Follow-up-Plan oder keine Möglichkeit, die eingehenden Daten zu analysieren, um sie umsetzbar zu machen.

Durch die Analyse Ihrer Daten können Sie wichtige Durchbrüche für Ihr Unternehmen identifizieren. Sie können beispielsweise * anpassbare Dashboards verwenden, mit denen Sie Trends in Ihren Daten visualisieren und erfassen können. Oder nutzen Sie die Textanalyse und erfahren Sie mehr über die Stimmung und Emotionen hinter den Daten Ihrer Kunden.

Customisable dashboards for VoC data analysis

* Anpassbare Dashboards ermöglichen es Ihnen, VoC-Daten an Ihre individuellen Bedürfnisse anzupassen. Mithilfe eines guten Dashboards können verschiedene Trends erkannt werden, sodass Sie die entsprechenden Änderungen an Ihrer Website oder mobilen App vornehmen können.

Mit anderen Worten, es ist wichtig, dass Sie beginnen, die Erzählung in jedem Datenelement zu verstehen. Einige dieser Erzählungen enthüllen Trends und / oder Muster Ihrer Kunden und deren Erfahrungen. Sobald Sie die Hintergrundgeschichte verstanden haben, werden die Zahlen zu Ihren Gunsten wirken und Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, die auf jeden Kunden zugeschnitten sind.

4. Überwachen Sie die Ergebnisse kontinuierlich

Um die Kontinuität und den Erfolg Ihres Voice of the Customer-Programms sicherzustellen, müssen Sie Ihre Ergebnisse konsequent überwachen und Verbesserungen vornehmen. Ihr VoC-Programm sollte die Herausforderungen und Chancen widerspiegeln, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert ist. Daher muss es sich gemeinsam mit Ihrem Unternehmen entwickeln und wachsen.

Beispiele für Voice of Customer Umfragen

Abhängig von Ihren Zielen gibt es verschiedene Möglichkeiten, VoC-Daten zu erfassen. Schauen wir uns einige Beispiele für VoC-Umfragen an.

VoC-Umfrage zur Messung der Kundenbindung

Für diejenigen unter Ihnen, die die Kundenbindung messen möchten, sind Net Promoter Score (NPS) und Csat Ihre neuen besten Freunde. In unserem Beispiel haben wir uns für NPS entschieden, da es eine sehr beliebte Metrik für das Benchmarking ist. Csat (Kundenzufriedenheit) ist jedoch genauso nützlich für die Messung der Kundenbindung.

NPS VoC Survey measuring loyalty

Wo sollten Sie es auf Ihrer Website verwenden?

Durch Hinzufügen von NPS-Umfragen zu Ihrer Kontoseite (da dies bedeutet, dass der Besucher angemeldet ist) auf Ihrer Website oder E-Commerce-Website können Sie NPS-Ergebnisse erfassen, wenn Ihre Kunden sich für eine Interaktion mit Ihrem Unternehmen entscheiden. Dazu gehört, dass Kunden direkt nach dem Kauf um ihr Feedback gebeten werden. Dies ist wahrscheinlich für beide Seiten bequemer als das Senden von E-Mails und die Hoffnung, dass sich Ihr Kunde engagiert. Es ist auch wichtig zu erwähnen, dass Sie diese Ergebnisse von tatsächlichen Kunden und nicht von anonymen Besuchern sammeln, die noch keine Beziehung zu Ihrer Marke aufgebaut haben.

MeisterTask NPS VoC Survey
NPS Umfrage Beispiel vom Task Management Tool MeisterTask

VoC Survey for Improving Sales Funnels

Wenn Sie VoC-Umfragen in Ihren Online-Verkaufstrichtern verwenden möchten, sollten Sie zwei Bewertungselemente in Betracht ziehen: Zielerreichungsrate (GCR) und Customer Effort Score (CES). Wenn Sie in Ihren Feedback-Formularen GCR anfordern, können Sie Ihre Besucher einfach fragen: “Haben Sie Ihr Ziel erreicht?” einschließlich einer Liste der Antwortoptionen “Ja”, “Teilweise”, “Nein”. Alternativ können Sie Ihre Besucher bitten, Ihnen CES mit der folgenden Frage zur Verfügung zu stellen: „Wie viel Aufwand haben Sie unternommen, um Ihr Ziel zu erreichen?“ Dabei muss der Besucher eine Bewertung auf einer Fünf-Punkte-Skala von „sehr viel Aufwand“ bis „sehr wenig Aufwand“ auswählen.

CES and GCR in VoC Survey

Beispiel einer VoC-Umfrage mit GCR und CES.

Wo sollten Sie es auf Ihren digitalen Kanälen verwenden?

GCR wird normalerweise an Orten gefunden, an denen ein Kunde versucht, einen Kauf zu tätigen, entweder mithilfe einer passiven Feedback-Methode (vom Benutzer initialisiert) oder als Exit-Feedback (Auslösen eines Feedback-Formulars basierend auf der Exit-Absicht). Diese Metrik sollte nicht auf der Startseite oder Zielseite verwendet werden, da dies nur der Anfang des Trichters ist und das Ziel zu diesem Zeitpunkt nicht erreicht werden kann.

CES wird normalerweise verwendet, um zu verstehen, wie viel Aufwand Ihr Kunde benötigt hat, um sein Ziel zu erreichen. Eine Möglichkeit besteht darin, sie am Ende des Trichters zu fragen (z. B. wenn sie erfolgreich einen Kauf getätigt haben). An diesem Punkt ist klar, dass Ihr Kunde erfolgreich einen Kauf getätigt hat. Was Sie jedoch immer noch nicht wissen, ist, wie einfach oder schwierig der Prozess tatsächlich war.

CES VoC Survey on Allianz websiteBeispiel einer CES-Umfrage auf der Allianz Website.

VoC-Umfrage zur Optimierung der Benutzerfreundlichkeit

Eine allgemeinere Methode zum Sammeln von VoC-Daten besteht darin, eine “passive” VoC-Umfragetaste an der Seite der Webseite zu platzieren. Wir bezeichnen dies als passives Feedback, da es vom Besucher initiiert wird. Es ist eine großartige Möglichkeit, Einblicke in die Benutzerfreundlichkeit von Webseiten zu gewinnen.

Generic Feedback Survey for Usability

Wo sollten Sie es auf Ihren digitalen Kanälen verwenden?

Diese Art von Feedback kann mithilfe eines passiven Feedback-Formulars auf den gewünschten Seiten gesammelt werden. Es kann niemals schaden, es auf allen Webseiten zu haben, da es dem Kunden die Möglichkeit gibt, jederzeit Feedback zu geben.

Usability VoC Survey from Recharge.com
Beispiel für eine VoC-Umfrage zur Benutzerfreundlichkeit auf Recharge.com.
Suchen Sie nach weiteren Beispielen für VoC-Umfragen? Besuchen Sie unbedingt Mopinion’s Survey Marketplace.

Beginnen Sie noch heute mit Ihrem VoC-Programm!

Wir sind sicher, dass dieser Leitfaden Ihnen helfen oder Ihnen zumindest Anregungen für den Start Ihres neuen Voice of Customer-Programms geben wird. Wie Sie sehen, gibt es viel zu beachten. Sobald Ihr VoC-Programm jedoch läuft, werden Sie froh sein, dass Sie begonnen haben. Das Hören auf die Stimme des Kunden ist entscheidend für den Erfolg Ihrer digitalen Kanäle und für die Schaffung eines treuen Kundenstamms auf lange Sicht!

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