Waarom NPS maar de helft van het verhaal is


Deze blog is gepubliceerd op Frankwatching.


NPS viert bijna haar 20e verjaardag. In 2003 schreven Reichheld, Bain & Company en Satmetrix Systems hierover in de Harvard Business Review. De NPS-score laat zien hoe tevreden en loyaal klanten zijn door slechts één simpele vraag te stellen. Klinkt interessant voor ons marketeers, maar wat kun je ermee? De titel geeft het natuurlijk al weg: Niet zo veel!


Een NPS-onderzoek wordt vaak een paar keer per jaar uitgevoerd, zonder dat daar een strategie achter zit. “Onze score zit dit kwartaal op 44!”. Hartstikke mooi natuurlijk en waarschijnlijk hebben je marketing efforts of de nieuwe releases van development hier aan bijgedragen. Maar dat weet je niet zeker. En dat niet alleen, je bevraagt alleen je klanten of gebruikers en je laat prospects volledig in de kou staan.

NPS Score
Bron: Brandwebbing

Bovenstaande afbeelding laat zien dat een NPS-score per land verschilt. Waar wij Nederlanders een 6 als voldoende zien, is dat in Amerika een onvoldoende. Pin je dus niet vast op de uitkomst. De NPS is meer dan een getal.

NPS schiet te kort

De meest gebruikte NPS vraag is “Hoe waarschijnlijk is het dat je, op een schaal van 0 tot 10, ons bedrijf zou aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s?”

Het gaat eigenlijk al fout bij het tweede woord. Waarschijnlijk. Iets kan zeer waarschijnlijk zijn maar toch niet gebeuren. Wat heb je aan het idee dat het wel zou kunnen, had gekund, of misschien wel ooit gebeurt. Helemaal niets! Oké, al die positiviteit streelt je ego, maar als niemand daadwerkelijk actie onderneemt, brengt het je niet verder.

Een simpel voorbeeld: Iemand wil rond de 20e van de maand een paar nieuwe sneakers online kopen. Hij koopt ze in een webshop en na 2 werkdagen worden ze thuis bezorgd. Vervolgens komt er een e-mail binnen met de welbekende NPS-vraag. Alles ging prima, dus hij geeft een 8. Er opent een scherm en daarin wordt de vervolgvraag gesteld: Waarom geef je een 8? Hij vult in: ‘prima sneakers’. Dit vertelt je dus iets over de sneakers en helemaal niets over je bedrijf of een aanbeveling.

Laten we nog even een stapje verder gaan met dit voorbeeld. In dit geval dus een stap terug.

Iemand wil rond de 20e van de maand een paar nieuwe sneakers kopen. Eenmaal in de webshop worden ze in het winkelmandje gestopt, alle stappen worden doorlopen, de betaalmogelijkheden verschijnen en het winkelmandje wordt verlaten. Deze persoon zal nooit in je NPS-flow komen, terwijl hij je wel informatie kan geven om je omzet te laten groeien. Nu hoor ik je denken, ‘Ah, hij ziet geen Klarna staan, maar wel Afterpay, dus hij heeft niet genoeg betaalmogelijkheden!’. Maar nee, misschien vindt hij de schoenen op dit moment te duur. Hoe kom je erachter wat de reden van het verlaten winkelmandje is? Door een feedbackformulier met ‘exit-intent’ (het verschijnt als iemand je website dreigt te verlaten) te plaatsen, ontdekt je iemands reden. Als iemand aangeeft dat het te duur is, kun je de volgende keer, vlak voordat het loon gestort wordt, een kortingscode-campagne doen. Dankzij de kortingscode kan deze persoon de volgende keer de sneakers wel betalen en komt hij wél in je NPS-flow.

NPS scoring metric

Makkelijk scoren bij je manager

Toch zijn er veel bedrijven die veel waarde hechten aan de NPS. Heb je een manager die de NPS-score als KPI ziet of er een bonus aan gekoppeld heeft? Dan is dit het moment om hem of haar te laten zien dat een hoge NPS-score allesbehalve een doel moet zijn. Dit doe je door te bewijzen dat je de NPS flink kunt verhogen, zonder dat het iets verandert aan hoe je merk of product gezien wordt.

Hoe verhoog je de NPS?

De NPS draai om één centrale vraag. Wil je de NPS verhogen, dan kun je dat doen met een paar simpele aanpassingen aan het feedbackformulier.
Verander de bekende vraag in: “Als dit wordt gevraagd, hoe waarschijnlijk is het dat je ons bedrijf zou aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s?”
Ook kun je de scores een kleur geven. Door de beste scores groen te maken en de slechtste scores rood, zijn mensen vaker geneigd voor groen te kiezen.
Wil je klanten nog meer sturen, zwak de opties af. Als je ‘zeer onwaarschijnlijk’ vervangt door ‘waarschijnlijk niet’ klinkt dat een stuk minder hard en negatief. En ‘waarschijnlijk wel’ klinkt minder zwaar dan ‘zeer waarschijnlijk’.

Als je dit aanpast, vullen waarschijnlijk meer klanten je feedbackformulier in. 😉 Of je er iets aan hebt, is een tweede.

De ontbrekende ‘waarom’ achter de NPS

Natuurlijk is de NPS meten niet een verspilling van je kostbare tijd. Als Marketeer ben je gewend om op allerlei manieren in de huid van je klanten te kruipen, dus ik ga ervan uit dat je al lang via alle digitale kanalen feedback verzamelt. Wil je de NPS goed meten, kun je het beste die ene vraag uitbreiden met een vervolgvraag en bij voorkeur ook een open vraag.

Door de juiste open vraag te stellen, verzamel je kwalitatieve feedback die je veel meer vertelt dan hoe waarschijnlijk het is dat iemand je wel of niet zou aanbevelen.

Hier een voorbeeld van het NPS-formulier.

Email NPS survey

Vraag niet alleen of ze je zouden aanbevelen, maar ook wat er verbeterd kan worden. Zo weet je waar de score op gebaseerd is en tot slot kan de klant zelf iets invullen. En geloof me, als er iets niet goed is gegaan, ben je de eerste die het via deze open vraag te weten komt. Op deze manier ontdek je dus de ‘waarom’ achter iemands score en daar draait het natuurlijk om.

Waar kun je NPS wél voor gebruiken?

Als je toch die ene NPS-vraag graag wilt stellen, is het belangrijk dat je de resultaten op de juiste manier interpreteert en gebruikt. Er zijn drie goede redenen om een NPS-formulier online te knallen:

  • Waar sta je in de markt? Vergelijk je scores met de marktleiders in je branche en met concurrenten in de regio. NPS is dus geschikt voor benchmarking.

NPS benchmarks
Bron: Retently 2021 NPS Benchmarks B2C

  • Klanten segmenteren. Op basis van de gegeven antwoorden op de NPS-vraag kun je klanten verdelen over drie groepen: Promotors (9-10), Passief Tevreden (7-9) en Criticasters (0-6). Deze onderverdeling kun je vervolgens gebruiken om klanten doelgericht te benaderen.
  • Klanttevredenheid verhogen. Weet waar de customer experience tekort schiet, zodat je dit kunt verbeteren. Door niet alleen naar de NPS te vragen, maar ook naar andere kpi’s, leer je veel meer over je klanten.

NPS formulier Gall en Gall

In bovenstaand voorbeeld vraagt Gall en Gall niet alleen naar de NPS, maar ook naar Customer Effort Score (CES) en klanttevredenheid (CSAT) in dat in slechts één feedbackformulier. Het zou nog beter werken als er tot slot een open vraag in stond, maar dit is al een prima formulier. Het kost je klanten weinig tijd en het levert je veel op.

Laat die aanbevelingen maar komen …

Nu je weet wat je wat je aan de NPS hebt (en wat niet), wil je natuurlijk direct aan de slag. Maar ho, stop! Bepaal eerst wat je wil weten, wat is je doel? En aan wie ga je het vragen? Vervolgens bepaal je de vragen en stel je de juiste feedbackmails en templates op. En als de feedback binnenstroomt, kun je in je dashboard zien wat de NPS-score is en dit gebruiken om de klanttevredenheid te verhogen. Ontdek de bottlenecks dankzij de open vragen en creëer een customer experience die iedereen bijblijft. En als je dat hebt bereikt … Komen die aanbevelingen vanzelf.