Warum NPS nur die halbe Wahrheit ist


NPS feiert bereits fast sein 20-jähriges Jubiläum. 2003 schrieben Reichheld, Bain & Company und Satmetrix Systems das erste Mal darüber im Harvard Business Review. Der NPS-Score zeigt anhand einer einfachen Frage, wie zufrieden und loyal Ihre Kunden sind. Klingt für uns als Marketers zwar interessant, aber was kann man damit anfangen? Der Titel verrät es schon: nicht allzu viel!


Dieser Artikel wurde original auf Frankwatching gepostet.


Eine NPS-Umfrage wird oft mehrmals im Jahr durchgeführt, ohne dass dahinter eine Strategie aufgestellt wird. „Unsere Punktzahl liegt in diesem Quartal bei 44!“. Hört sich super an und wahrscheinlich haben Ihre Marketing-Bemühungen sogar dazu beigetragen. Aber Sie sind sich nicht 100 % sicher. Und nicht nur das, Sie fragen nämlich nur Ihre Kunden oder User und lassen Interessenten und Besucher komplett im Regen stehen.

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Quelle: Brandwebbing

Das obige Bild zeigt, dass ein NPS-Wert je nach Land variiert. Wo wir Niederländer eine 6 als ausreichend ansehen, ist sie in Amerika eine ungenügende. Also hänge nicht am Ergebnis fest. Der NPS ist mehr als eine Zahl.

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Nur NPS ist zu wenig Information

Die am häufigsten verwendete NPS-Frage lautet: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen an Familie, Freunde oder Kollegen weiterempfehlen würden?“

Beim zweiten Wort geht es unserer Meinung nach schon schief. Wahrscheinlich. Etwas kann sehr wahrscheinlich sein, aber nicht passieren. Was nützt die Vorstellung, dass es passieren könnte? Nichts! Okay, all diese Positivität schmeichelt Ihrem Ego, aber wenn niemand etwas unternimmt, wird es Sie nicht weiterbringen.

Ein einfaches Beispiel: Jemand möchte um den 20. des Monats online ein Paar neue Sneakers kaufen. Er kauft sie in einem Webshop und nach 2 Werktagen werden sie nach Hause geliefert. Dann kommt eine E-Mail mit der bekannten NPS-Frage. Alles lief gut, also gibt er eine 8. Es öffnet sich ein Fenster und die Folgefrage wird gestellt: Warum geben Sie eine 8? Die Person ergänzt: ‘tolle Turnschuhe’. Das sagt dir also etwas über die Sneakers und nichts über dein Unternehmen, den Bestell-Prozess oder die Customer Journey.

Nehmen wir dieses Beispiel nochmals. Gehen Sie in diesem Fall einen Schritt zurück.

Jemand möchte sich um den 20. des Monats ein neues Paar Sneakers kaufen. Einmal im Webshop werden sie in den Warenkorb gelegt, alle Schritte werden befolgt, die
Zahlungsoptionen erscheinen und der Warenkorb wird verlassen. Diese Person wird niemals Ihren NPS-Flow betreten, während er Ihnen Informationen geben kann, um Ihren Umsatz zu steigern. Jetzt höre ich Sie denken: ‘Ah, er sieht Klarna nicht, aber Afterpay, also hat er nicht genug Zahlungsmöglichkeiten!’. Aber nein, vielleicht findet er die Schuhe im Moment zu teuer. Wie finden Sie den Grund für den verlassenen Warenkorb heraus? Indem Sie ein Feedback-Formular mit “Exit-Intent” veröffentlichen (es erscheint, wenn jemand droht, Ihre Website zu verlassen), entdecken Sie den Grund der Person. Wenn jemand sagt, dass es zu teuer ist, können Sie beim nächsten Mal, kurz bevor das Geld eingezahlt wird, eine Rabattcode-Aktion durchführen. Dank des Rabattcodes kann diese Person beim nächsten Mal die Sneaker bezahlen und wird in deinen NPS-Flow eintragen.

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Einfaches Scoring mit Ihrem Manager

Dennoch gibt es viele Unternehmen, die großen Wert auf den NPS legen. Haben Sie einen Vorgesetzten, der den NPS-Score als KPI ansieht oder mit einem Bonus verknüpft ist? Dann ist es an der Zeit, ihm oder ihr zu zeigen, dass ein hoher NPS-Wert alles andere als ein Tor sein sollte. Dies tun Sie, indem Sie nachweisen, dass Sie den NPS deutlich steigern können, ohne dass sich die Wahrnehmung Ihrer Marke oder Ihres Produkts ändert.

How do you increase the NPS?

Der NPS dreht sich um eine zentrale Frage. Wenn Sie den NPS erhöhen möchten, können Sie dies mit ein paar einfachen Anpassungen am Feedback-Formular tun. Ändern Sie die bekannte Frage in “Wenn Sie gefragt werden, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen an Familie, Freunde oder Kollegen weiterempfehlen?”Sie können die Partituren auch einfärben. Indem man die besten Werte grün und die schlechtesten Werte rot macht, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sich die Leute für grün entscheiden.

Wenn Sie noch mehr Kunden reinholen möchten, schwächen Sie die Optionen. Wenn Sie „sehr unwahrscheinlich“ durch „wahrscheinlich nicht“ ersetzen, klingt das viel weniger hart und negativ. Und „wahrscheinlich“ klingt weniger schwer als „sehr wahrscheinlich“.

Wenn Sie dies anpassen, werden wahrscheinlich mehr Kunden Ihr Feedback-Formular ausfüllen. Ob es für Sie von Nutzen ist, ist eine andere Frage.

Das fehlende „Warum“ hinter dem NPS

Natürlich ist das Messen des NPS keine Verschwendung Ihrer kostbaren Zeit. Als Marketer sind Sie es gewohnt, sich auf verschiedenste Weise in die Lage Ihrer Kunden zu versetzen, daher gehe ich davon aus, dass Sie schon lange Feedback über alle digitalen Kanäle sammeln. Wenn Sie den NPS richtig messen möchten, erweitern Sie diese eine Frage am besten um eine Folgefrage und am besten auch noch um eine offene Frage.

Indem Sie die richtige offene Frage stellen, sammeln Sie qualitatives Feedback, das Ihnen viel mehr sagt als die Wahrscheinlichkeit, dass jemand Sie weiterempfehlen würde oder nicht.

Hier ein Beispiel:

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Fragen Sie nicht nur, ob sie Sie weiterempfehlen würden, sondern auch, was verbessert werden könnte. Auf diese Weise wissen Sie, worauf die Punktzahl basiert und der Kunde kann schließlich selbst etwas ausfüllen. Und glauben Sie mir, wenn etwas schiefgelaufen ist, werden Sie der Erste sein, der es durch diese offene Frage herausfindet. Auf diese Weise entdecken Sie das „Warum“ hinter einer Punktzahl und darum geht es natürlich.

Wofür können Sie NPS verwenden?

Wenn Sie diese eine NPS-Frage dennoch stellen möchten, ist es wichtig, dass Sie die Ergebnisse richtig interpretieren und verwenden. Es gibt drei gute Gründe, ein NPS-Formular online zu öffnen:
1. Wo sind Sie auf dem Markt? Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit den Branchenführern und Wettbewerbern in der Region. NPS ist daher für Benchmarking geeignet.

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2. Kunden segmentieren. Basierend auf den Antworten auf die NPS-Frage können Sie Kunden in drei Gruppen einteilen: Promoter (9-10), passiv zufrieden (7-9) und Kritiker (0-6). Sie können diese Unterteilung dann verwenden, um Kunden anzusprechen.

3. Kundenzufriedenheit steigern. Wissen Sie, wo das Kundenerlebnis zu kurz kommt, damit Sie es verbessern können. Indem Sie nicht nur nach dem NPS, sondern auch nach anderen KPIs fragen, erfahren Sie viel mehr über Ihre Kunden.

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Im obigen Beispiel fragen Gall und Gall in nur einem Feedback-Formular nicht nur nach dem NPS, sondern auch nach dem Customer Effort Score (CES) und der Kundenzufriedenheit (CSAT). Noch besser würde es funktionieren, wenn am Ende noch eine Frage offen wäre, aber das ist schon eine tolle Form. Es kostet Ihre Kunden wenig Zeit und es gibt Ihnen viel.

Bleiben Sie bei diesen Empfehlungen…

Jetzt, wo Sie wissen, was der NPS für Sie bedeutet (und was nicht), möchten Sie natürlich sofort loslegen. Aber hey, ganz langsam! Legen Sie zunächst fest, was Sie wissen möchten, was ist Ihr Ziel? Und wen wollen Sie fragen? Anschließend bestimmen Sie die Fragen und bereiten die richtigen Feedback-E-Mails und -Vorlagen vor. Und während das Feedback eingeht, können Sie den NPS-Wert in Ihrem Dashboard sehen und ihn verwenden, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Entdecken Sie die Engpässe dank der offenen Fragen und schaffen Sie ein Kundenerlebnis, an das sich alle erinnern. Und wenn Sie das erreicht haben… Diese Empfehlungen werden von selbst kommen.

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