Cultura est une chaîne de distribution française de premier plan, spécialisée dans les livres, la musique, les vidéos, les fournitures artistiques et bien plus encore. Leurs canaux numériques jouent un rôle central dans leur activité : leur site web, cultura.com, sert à la fois de canal de vente direct et de point d’entrée majeur pour leurs clients. Il est donc naturel que la création d’un parcours digital fluide, basé sur les retours clients, soit une priorité absolue. C’est là qu’intervient Mopinion.
Karolyn Trehel est responsable CRO (Conversion Rate Optimisation) et Searchandising chez Cultura. Son rôle consiste à optimiser l’expérience utilisateur et la performance commerciale du site web de Cultura, en particulier dans les parcours de recherche et de découverte de produits.
Elle explique qu’avant d’utiliser Mopinion, la collecte de feedback chez Cultura était sporadique et principalement manuelle, sans véritable processus structuré.
« Il y a environ trois ans, lorsque l’équipe CRO a été créée, nous avons identifié que le feedback client pouvait devenir un levier clé pour améliorer l’expérience utilisateur et la conversion », déclare Karolyn avant de poursuivre.
« C’est à ce moment-là que Mopinion s’est imposée comme une solution adaptée. Nous avions besoin d’un logiciel qui nous permette de centraliser les feedbacks en un seul endroit, de les analyser rapidement et d’en extraire des insights actionnables pour optimiser le site et son moteur de recherche. »
Trois principaux obstacles à surmonter
Karolyn décrit trois obstacles majeurs que son équipe souhaitait résoudre grâce à Mopinion :
- Une collecte de feedback irrégulière et mal structurée
- Trouver un moyen d’identifier les points de friction et de comprendre les obstacles rencontrés par les clients, notamment sur les pages de recherche ou lors du parcours d’achat
- Des insights cloisonnés. Cultura devait pouvoir partager les données de feedback collectées avec différentes équipes
« Il était particulièrement important que l’équipe IT et l’équipe Searchandising puissent accéder aux feedbacks afin de corriger les problèmes techniques et d’optimiser le moteur de recherche », précise Karolyn.
Alors, comment ont-ils utilisé Mopinion pour surmonter ces obstacles ?
Optimiser la fonction de recherche grâce au feedback
Comme mentionné précédemment, le site web de Cultura complète le réseau de magasins physiques. Les clients visitent le site pour trouver de l’inspiration, vérifier la disponibilité des produits, préparer leurs achats ou acheter directement en ligne.
Cela signifie que le parcours client typique sur le site commence généralement de trois façons :
- Le client effectue une recherche précise d’un produit
- Le client navigue dans une catégorie spécifique
- Le client cherche de l’inspiration dans une catégorie créative
« La fonction de recherche interne joue un rôle essentiel dans le parcours client. C’est pourquoi nous utilisons Mopinion pour collecter du feedback directement sur les pages de résultats de recherche, qu’il y ait des résultats ou non. Cela nous permet de mieux comprendre les attentes et les besoins des clients », explique Karolyn.
Des points de collecte de feedback tout au long du parcours
Même si les pages de résultats de recherche sont une priorité pour Cultura, ce n’est pas le seul endroit où l’entreprise collecte des retours clients. En réalité, l’équipe Cultura constitue un véritable exemple en matière de création de points de collecte de feedback tout au long du parcours digital, tout en fermant la boucle.
Cultura collecte du feedback sur différentes pages, en fonction du parcours client : pages de recherche, pages produits, pages transversales du site et étapes spécifiques où ils souhaitent comprendre un point de friction particulier.
Les données sont ensuite analysées dans le tableau de bord Mopinion selon le point de contact auquel elles se rapportent.
« Pour les formulaires liés au moteur de recherche, nous traitons les actions d’optimisation ou partageons les besoins d’enrichissement de l’assortiment produits dès le début de la matinée.
Pour les formulaires transversaux du site, le feedback est analysé immédiatement. Grâce à l’intégration de Mopinion avec Contentsquare, nous pouvons également consulter les replays de sessions liés au feedback et comprendre précisément le point de friction. »
Utiliser le feedback pour la gestion de crise
Karolyn explique également que lorsqu’un problème technique est identifié, elle crée un ticket Jira pour l’équipe IT. Si le feedback concerne un besoin d’optimisation du parcours, il est ajouté au backlog pour des tests A/B.
Chaque semaine, Cultura analyse également les tableaux de bord Mopinion afin de suivre l’évolution des thèmes récurrents et de prioriser les actions.
Enfin, le feedback est partagé avec l’équipe du service client afin qu’elle puisse contacter le client qui l’a laissé. Une excellente manière de maintenir un haut niveau de satisfaction et de confiance client. Karolyn ajoute :
« Mopinion est également une solution clé pour la gestion de crise : si le site rencontre un problème dans la journée, notre premier réflexe est de consulter les feedbacks clients en temps réel. Cela nous permet d’identifier immédiatement les problèmes et d’informer l’équipe IT afin de corriger ou stabiliser le site rapidement. »
Mopinion a facilité la centralisation du feedback
Karolyn souligne que l’expérience de Cultura dans la mise en place de ce processus avec l’aide de Mopinion a été très positive.
« Nous apprécions particulièrement la facilité avec laquelle nous avons pu placer le feedback au cœur de nos équipes et la possibilité d’analyser immédiatement les données collectées. Sans oublier la flexibilité des formulaires, qui peuvent être déployés sur des pages spécifiques ou déclenchés par des actions utilisateur. »
Elle explique également que l’équipe apprécie la possibilité de transformer le feedback en actions concrètes grâce aux intégrations comme Contentsquare et Jira.
« Le logiciel Mopinion est facile à utiliser et s’intègre bien dans nos processus quotidiens, ce qui nous permet d’agir rapidement sur les insights clients.
Il a eu un impact significatif sur notre activité en nous permettant d’identifier rapidement les points de friction dans le parcours digital, de faciliter la collaboration entre les équipes et de suivre les problèmes techniques en temps réel. »
Un partenaire idéal pour l’optimisation du site web
Actuellement, Cultura mène plusieurs campagnes de feedback avec pour objectif principal de mieux comprendre ses clients et de collecter des insights utiles à l’optimisation du site web.
« Nous utilisons ces feedbacks pour nos feuilles de route projets et pour prioriser les actions, avec l’ambition de lancer plus de 100 tests A/B par an.
Mopinion est un partenaire idéal pour cela, car il nous permet de collecter des feedbacks précis sur des parcours critiques et de transformer rapidement ces informations en actions concrètes.
Actuellement, nous nous concentrons sur les points de friction dans les parcours de connexion et de création de compte », explique Karolyn.
Un grand merci à Karolyn Trehel et à Cultura pour avoir partagé leurs insights dans ce témoignage client.
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