Het ultieme stappenplan voor de Voice of Customer (VoC)

Een goed Voice of Customer-programma leidt tot het behouden van klanten, verhoogde klantloyaliteit en minder kosten uitgeven aan een klantenservice. En hoewel veel bedrijven dit weten blijkt toch dat in de praktijk veel bedrijven niet in staat zijn een succesvol VoC-programma op te zetten. Er zijn nog te veel bedrijven die even snel een VoC-programma bedenken, zonder na te denken over welke factoren nu echt belangrijk zijn voor een klantgerichte aanpak. Dit gaan we dus veranderen…

Voordat we beginnen is het belangrijk dat je weet dat de Voice of Customer zeker niet iets nieuws is. In 1993 publiceerde MIT Marketing Science een artikel met als titel: “The Voice of Customer”:

“[VOC] is uitgebreid inzicht in de klantbehoeften krijgen, waardoor het team op de hoogte is en dit kan gebruiken voor productontwikkeling, voldoen aan de ontwerpwensen van de klant en het dient als springplank naar productinnovatie.”

Vanzelfsprekend is de betekenis van Voice of Customer inmiddels wel wat veranderd, MAAR de basis is onveranderd gebleven. Vooral het gedeelte over inzicht krijgen in de klantbehoeften geldt nog steeds. Het grootste verschil is dat de Voice of Customer zich door de jaren heen heeft ontwikkeld, zeker door de opkomst van de digitale kanalen en de toenemende verwachtingen van de klant.

Tegenwoordig zijn er verschillende strategieën om de Voice of Customer te verzamelen en te analyseren. Het hangt af van de bedrijfsdoelen, de digitale kanalen die je gebruikt (website, mobiele apps en email) en natuurlijk van hoe je inspeelt op de inzichten.

In dit stappenplan komt het volgende aan bod:

• Wat is de Voice of Customer?
• Waarom is de Voice of Customer belangrijk?
• Hoe richt je het Voice of Customer-programma in
• Voorbeelden van VoC-enquêtes

Wat is de Voice of Customer (VoC)?

Voice of Customer iis een onderzoekstechniek die gedetailleerd de wensen en behoeften van je klanten in kaart brengt. In het kort, Voice of Customer betekent luisteren naar wat je klanten over je product of dienst zeggen. Door naar je klanten te luisteren kun je de customer experience optimaliseren.

Een gedegen VoC-programma bestaat uit drie verschillende fases gebaseerd op feedback: Verzamelen, Analyseren, Actie ondernemen. Veel bedrijven verzamelen alleen feedback terwijl er juist in de andere fases veel te winnen is. En daarom is het belangrijk dat de VoC-software niet alleen VoC-data verzamelt, maar je ook in staat stelt deze data te analyseren en hierop te anticiperen.

Waarom is de Voice of Customer belangrijk?

Naar de Voice of Customer luisteren is belangrijk omdat het bedrijven helpt hun producten en diensten verder te ontwikkelen, zodat het aansluit op wat klanten daadwerkelijk hun tijd en geld waard vinden. Daarnaast biedt het ook voordelen als:

• Groei van de omzet: Je kunt het aantal mensen dat afhaakt beperken en nieuwe klanten aantrekken.
• Kosten verminderen: Door processen te verbeteren en door ze consistent en compliant te maken.

Maar het grootste voordeel is dat de Voice of Customer je inzicht geeft zodat je de juiste veranderingen kunt doorvoeren en er een loyaal klantenbestand op nahoudt of op kunt bouwen.


Bron: SuperOffice

Weet je wat je klanten van je website vinden? Waarschijnlijk kijk je met andere ogen naar je website dan dat klanten doen. Daarom kan het zijn dat jouw digitale kanalen (website, mobiele apps en e-mailcampagnes) niet aansluiten op de behoeften van jouw klanten.

Dit noemen we een “gat in de experience”, in hoe jij wil dat je klanten je bedrijf ervaren en hoe zij het daadwerkelijk ervaren. Het is dus van groot belang het gesprek met je klanten en bezoekers aan te gaan, zodat je de customer experience kunt optimaliseren. Nieuwe klanten weten je makkelijker te vinden en jij kunt je onderscheiden van je concurrenten dankzij deze waardevolle inzichten.

Een win-win, toch?

Hoe richt je het Voice of Customer-programma in?

Een effectief Voice of Customer-programma zorgt ervoor dat je echt begrijpt wat wel en niet voor je organisatie werkt. Hoe begin je hiermee?

We leggen in 4 stappen uit hoe je een Voice of Customer-programma opzet.

1. Bepaal het doel van het VoC-programma

Allereerst bepaal je welke doelen je wilt bereiken en je omschrijft deze duidelijk in het VoC-programma. Zijn er bepaalde processen of strategieën die verbeterd kunnen worden? Waar je ook tegenaan loopt, je kunt het VoC-programma hier volledig op inrichten, zodat je inzicht krijg in de problemen en je ze op kunt lossen.



De meest voorkomende doelen van een VoC-programma bevatten:

• Inzicht in / verhogen klantloyalite
• Online sales funnels verbeteren
• Gebruiksvriendelijkheid van je website verbeteren

Wil je meer weten over hoe je deze doelen in een VoC-programma verwerkt? Lees het artikel: Stel de juiste vragen in een online feedbackformulier.

Hoe kun je deze doelen bereiken? We nemen nu de volgende stap van je VoC programma onder de loep: het verzamelproces …

2. Verzamel Voice of Customer data

Nu is het tijd om je klanten te bereiken en te ontdekken hoe zij je digitale kanalen ervaren. Je verzamelt VoC data (of gebruikersfeedback) enquêtes via je digitale kanalen (website, mobiele app of via email campagnes) uit te zetten.

Het is belangrijk om tijdens ieder touchpoint van de online customer journey naar de Voice of Customer te vragen. Dit hele proces van data verzamelen leidt niet alleen tot inzicht in hoe je de customer journey van de website of mobiele app kunt optimaliseren, maar het zorgt er ook voor dat je leads beter herkent en aan sales kunt overdragen. De online customer journey kun je onderverdelen in een aantal belangrijke en beslissingsmomenten. Deze momenten zijn cruciaal, dit zijn de momenten dat de klant zich een mening vormt over je bedrijf of merk.



Deze bepalende momenten in zijn in de retailbranche bijvoorbeeld het zoeken naar producten, de zoekresultaten op een pagina, de daadwerkelijke aankoop en after sales. Voor een soepele online of in-app customer journey moet de klant zonder enige wrijving deze fases doorlopen. En dat is precies waar online feedback om te hoek komt kijken. Door VoC-gegevens te verzamelen tijdens deze belangrijke momenten krijg je inzicht in hoe je deze touchpoints kunt verbeteren en beter kunt benutten.

Een VoC-enquête opstellen
Hoe ziet een goede enquête eruit? Waar moet je op letten?

• Houd je enquête kort en bondig. Dit kunnen we niet vaak genoeg benadrukken! De tijd dat je als bedrijf een enquête van een hele pagina naar je klanten kon sturen is voorbij. Simpelweg omdat het gros van de klanten hier niet meer de tijd voor heeft of neemt. Het kost dan teveel moeite en de kans is groot dat de klant dan ‘enquêtemoe’ wordt.
• Ga de dialoog aan. Probeer geen ingewikkelde vragen te stellen, maar wees duidelijk zodat klanten je direct begrijpen. Gebruik altijd een of twee open vragen, omdat je met deze vragen een beter inzicht krijgt in wat de klanten denken en je kan zelf zomaar op nieuwe ideeën komen.
• Stel alleen relevante vragen. Stel alleen vragen die relevant zijn voor jouw doel(en). Zo vraag je bijvoorbeeld niet naar een Net Promoter Score (NPS) direct nadat iemand op je website is gekomen of nog voordat ze klant zijn. Dit laat zien dat de timing erg belangrijk is en samenhangt met de enquêtevragen.

3. Analyseer de VoC data

Zoals eerder aangegeven is het belangrijk dat je je niet alleen richt op VoC gegevens verzamelen, maar ook het analyseren ervan. Juist deze stap wordt vaak over het hoofd gezien door veel bedrijven. Zij hebben prachtige enquêtes opgesteld, netjes aan de digitale kanalen toegevoegd op de strategische plekken, maar daar blijft het dan jammer genoeg bij. Er is geen concreet plan om de feedback op te volgen.

Door de data te analyseren ontdek je wat echt belangrijk is voor je bedrijf. Zo kun je bijvoorbeeld data visualiseren in aanpasbare* dashboard zodat je trends herkent of je kunt text analytics benutten om inzicht in de context en emoties achter de VoC gegevens te krijgen.



*Met aanpasbare dashboards visualiseer je VoC gegevens op een manier die volledig bij jouw wensen past. Je ontdekt trends en door het dashboard optimaal te gebruiken en in te richten naar eigen wens, weet je hoe je de website of mobiele app kunt verbeteren.

Met andere woorden, het is belangrijk dat je de verhalen achter de VoC gegevens te weten komt en begrijpt. Sommige verhalen laten trends en/of patronen van je klanten zien en hun ervaringen. Als je de achtergrondinformatie hebt werken de feiten en cijfers in je voordeel en kun je jouw beslissingen afstemmen op de individuele klanten.

4. Houd de resultaten constant in de gaten

Tot slot willen wij nog aanhalen dat continuïteit een grote rol speelt in het succes van je Voice of Customer-programma. Je zult consistent de resultaten moeten monitoren en daarop anticiperen. Jouw VoC-programma reflecteert de uitdagingen en kansen van jouw bedrijf. Het is dus constant in ontwikkeling en groeit met je bedrijf mee.

Voorbeelden van VoC-enquêtes

Er zijn verschillende manieren om VoC data te verzamelen, afhankelijk van wat je doel is. Laten we kijken naar een paar veelgebruikte voorbeelden van VoC enquêtes.

VoC-enquête om de klantloyaliteit te meten

Als je de klantloyaliteit wilt meten, dan meet je de Net Promoter Score (NPS). Naast de populaire NPS, kun je ook de Csat (Customer Satisfaction) meten voor inzicht in de klantloyaliteit.

Hoe gebruik je dit voor je digitale kanalen?

NPS enquêtes voeg je bijvoorbeeld toe aan de accountpagina (waar de bezoeker inlogt) van je website of webshop. Hier verzamel je de NPS resultaten wanneer er interactie is met je bedrijf. Je kunt klanten vragen naar hun feedback direct na een aankoop. Dit is veel handiger dan een email na de aankoop sturen in de hoop dat de klant de vragenlijst dan invult. Daarnaast houdt het in dat je feedback verzamelt van je klanten en niet van anonieme bezoekers die nog geen band met je bedrijf hebben opgebouwd.


NPS Enquête voorbeeld van Taakmanagement software MeisterTask

VoC-survey om de Sales Funnels te verbeteren

Als je de VoC enquêtes wilt gebruiken om de online sales funnels te verbeteren, dan zijn er twee KPI’s die je in de gaten moet houden: Goal Completion Rate (GCR) en Customer Effort Score (CES). Als je de GCR wilt meten, kun je simpelweg aan je bezoekers vragen of ze hun doel hebben bereikt. Je kunt dit aanvullen met standaard antwoorden als: ‘ja’, ‘gedeeltelijk’ of ‘nee’. Ook kun je CES meten door te vragen hoeveel moeite het heeft gekost het doel te bereiken. De bezoeker geeft antwoord op een schaal van 1 tot 5, van “erg veel moeite” tot “zeer weinig moeite”.


Voorbeeld van een VoC enquête om GCR en CES te meten.

Hoe gebruik je dit voor je digitale kanalen?

GCR vind je vaak op plaatsen waar de klant iets probeert te kopen. Of door passieve feedback (de gebruiker bepaalt) of door een ‘trigger’ wanneer iemand de pagina dreigt te verlaten. Deze KPI is niet geschikt voor de homepage of een landingspagina want deze pagina’s bevinden zich aan het begin van de funnel en dan kun je sowieso je doel nog niet bereikt hebben.

CES geeft inzicht in hoeveel moeite het je klant gekost heeft zijn/haar doel te bereiken. Zo kun je het beste aan het einde van de funnel, na een succesvolle aankoop hiernaar vragen. Je weet dan namelijk zeker dat het doel bereikt is. Dan is het alleen nog zaak erachter te komen hoe moeilijk het was om het doel te bereiken.


Voorbeeld van een CES Enquête op de Allianz website.

VoC Enquête om de gebruiksvriendelijkheid te optimaliseren

Een simpele manier om VoC gegevens te verzamelen is door een VoC button aan de zijkant van je website te plaatsen. Dit noemen we passieve feedback verzamelen, omdat het initiatief vanuit de bezoeker komt. Hij/zij klikt op de button om het feedbackformulier in te vullen. Dit is een geweldige manier om inzicht te krijgen in de gebruiksvriendelijkheid van je website.

Hoe gebruik je dit voor je digitale kanalen?

Dit soort feedback verzamel je door passieve feedbackformulieren te gebruiken op de pagina’s waar je iets over wilt weten. Het kan ook geen kwaad om het aan iedere pagina toe te voegen, zo bied je de klanten genoeg mogelijkheden om feedback achter te laten.

Voorbeeld gebruiksvriendelijkheid VoC enquête op Recharge.com.

Zoek je meer voorbeelden van VoC enquêtes? Kijk dan zeker op Mopinion’s Survey Marketplace.

Begin vandaag nog met jouw VoC-programma!

Nu je weet wat een VoC-programma behelst hebben we je hopelijk jouw vragen beantwoord of je geïnspireerd om aan de slag te gaan. Zoals je ziet komt er veel bij kijken, maar als je VoC-programma eenmaal staat, dan pluk je hier zeker de vruchten van. Het is ontzettend belangrijk naar de Voice of Customer te luisteren, zodat je de digitale kanalen kunt optimaliseren en je loyale klantenbestand verder kunt uitbreiden.