Cultura ist eine führende französische Einzelhandelskette, die sich auf Bücher, Musik, Videos, Künstlerbedarf und vieles mehr spezialisiert hat. Ihre digitalen Kanäle spielen eine zentrale Rolle in ihrem Geschäft, wobei ihre Website cultura.com sowohl als Direktvertriebskanal als auch als wichtiger Einstiegspunkt für ihre Kunden dient. Es liegt daher auf der Hand, dass die Schaffung einer reibungslosen digitalen Customer Journey auf der Grundlage von Kundenerkenntnissen oberste Priorität hat. Hier kommt Mopinion ins Spiel.
Karolyn Trehel ist bei Cultura als CRO (Conversion Rate Optimisation) und Searchandising Lead tätig. Ihre Aufgabe ist es, die Benutzererfahrung und die wirtschaftliche Performance der Cultura-Website zu optimieren, insbesondere im Bereich der Suche und der Produktsuche.
Sie erklärt, dass die Erfassung von Feedback bei Cultura vor dem Einsatz von Mopinion nur sporadisch und überwiegend manuell erfolgte, ohne dass es einen festgelegten Prozess gab.
“Vor etwa drei Jahren, als das CRO-Team gegründet wurde, haben wir erkannt, dass Kundenfeedback ein entscheidender Hebel zur Verbesserung der Benutzererfahrung und Konversion sein könnte,“ sagt Karolyn und fährt fort.
“Da bot sich Mopinion als passende Lösung an. Wir brauchten eine Software, mit der wir das Feedback an einem Ort bündeln, schnell analysieren und umsetzbare Erkenntnisse gewinnen konnten, um die Website und ihre Suchfunktion zu optimieren.”
Die drei großen Hürden
Karolyn beschreibt drei wesentliche Hürden, die ihr Team mithilfe von Mopinion überwinden wollte:
- Unregelmäßige und schlecht strukturierte Erfassung von Feedback
- Wege finden, um Reibungspunkte zu identifizieren und die Hürden zu verstehen, auf die Kunden stoßen – insbesondere auf Suchseiten oder während des Kaufprozesses
- Erkenntnisse bleiben in Silos stecken. Cultura musste in der Lage sein, die gesammelten Feedback-Daten mit verschiedenen Teams zu teilen
“Es war besonders wichtig, dass das IT-Team und das Searchandising-Team auf das Feedback zugreifen konnten, um technische Fehler zu beheben und die Suchmaschine zu optimieren,” erläutert Karolyn.
Wie haben sie Mopinion also genutzt, um diese Hürden zu überwinden?
Optimierung der Suchfunktion anhand von Feedback
Wie bereits erwähnt, dient die Cultura-Website als Ergänzung zum Netz physischer Geschäfte. Kunden besuchen die Website, um sich inspirieren zu lassen, die Verfügbarkeit von Produkten zu prüfen, Einkäufe vorzubereiten oder direkt online zu kaufen.
Das bedeutet, dass die typische Customer Journey auf der Website auf eine von drei Arten beginnt:
- Der Kunde führt eine gezielte Produktsuche durch
- Der Kunde stöbert in einer bestimmten Kategorie
- Der Kunde sucht nach Inspiration in einer kreativen Kategorie
“Die interne Suchfunktion spielt eine wesentliche Rolle in der Customer Journey. Deshalb nutzen wir Mopinion, um direkt auf den Suchergebnisseiten Feedback zu sammeln – sowohl wenn Ergebnisse angezeigt werden als auch wenn keine Ergebnisse vorhanden sind. Wir tun dies, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen,” erklärt Karolyn.
Dieses Feedback-Formular wird angezeigt, wenn ein Besucher nach einem Produkt sucht, ohne dass Ergebnisse gefunden werden, und fragt, nach welcher Produktkategorie die Benutzer gesucht haben
Feedback-Touchpoints während der gesamten Customer Journey
Auch wenn die Suchergebnisseiten für Cultura oberste Priorität haben, sind sie nicht der einzige Ort, an dem sie Kundenfeedback sammeln. Tatsächlich ist das Cultura-Team ein Musterbeispiel dafür, wie man über die gesamte digitale Customer Journey hinweg Feedback-Touchpoints schafft und den Kreis schließt.
Cultura sammelt Feedback auf verschiedenen Seiten, je nach Customer Journey: Suchseiten, Produktseiten, Cross-Site-Seiten sowie an spezifischen Stellen, an denen das Unternehmen einen bestimmten Reibungspunkt besser verstehen möchte.
Die Daten werden anschließend im Mopinion-Dashboard entsprechend dem jeweiligen Touchpoint analysiert.
“Was die Formulare im Zusammenhang mit der Suchmaschine betrifft, führen wir Optimierungsmaßnahmen durch oder teilen den Bedarf an einer Erweiterung des Produktsortiments gleich am frühen Morgen mit.
Bei seitenübergreifenden Formularen wird das Feedback sofort ausgewertet. Dank der Integration von Mopinion in Contentsquare können wir uns zudem die mit dem Feedback verknüpften Session-Replays ansehen und so den genauen Reibungspunkt erkennen.”
Ein Beispiel für ein dialogorientiertes Feedback-Formular zur Kundenzufriedenheit (CSAT) von Cultura. Hier bitten sie ihre Besucher, die Website zu bewerten.
Nutzung von Feedback für Krisenmanagement
Karolyn erklärt weiter, dass sie bei Feststellung eines technischen Problems ein Jira-Ticket für das IT-Team erstellen. Bezieht sich das Feedback hingegen auf die Notwendigkeit einer Optimierung der Customer Journey, nehmen sie es in ihren Backlog für A/B-Tests auf.
Jede Woche wertet Cultura zudem die Mopinion-Dashboards aus, um sich abzeichnende Themen zu verfolgen und Maßnahmen zu priorisieren.
Schließlich wird das Feedback an das Kundenservice-Team weitergeleitet, damit dieses den Kunden, der es hinterlassen hat, kontaktieren kann. Eine hervorragende Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit und das Vertrauen hoch zu halten. Karolyn fügt hinzu:
“Mopinion ist zudem eine wichtige Lösung für das Krisenmanagement: Wenn auf der Website tagsüber ein Problem auftritt, ist unser erster Reflex, das Kundenfeedback in Echtzeit zu überprüfen. Auf diese Weise können wir die Probleme sofort erkennen und das IT-Team informieren, damit die Website schnell behoben oder stabilisiert werden kann.”
Ein Beispiel für ein allgemeines Feedback-Formular, über das der Kunde eine
Mopinion hat die Zentralisierung von Feedback vereinfacht
Karolyn berichtet, dass die Erfahrungen von Cultura bei der Einrichtung dieses Prozesses mit Hilfe von Mopinion sehr positiv waren.
“Wir schätzen besonders, wie einfach es war, Feedback in unseren Teams in den Mittelpunkt zu stellen, und die Möglichkeit, die gesammelten Daten sofort auszuwerten. Ganz zu schweigen von der Flexibilität der Formulare, die wir auf bestimmten Seiten einbinden oder durch Benutzeraktionen auslösen können.”
Sie erklärt weiter, dass sie es zudem schätzen, Feedback durch Integrationen wie Contentsquare und Jira in konkrete Maßnahmen umsetzen zu können.
“Die Mopinion-Software ist benutzerfreundlich und lässt sich gut in unsere täglichen Abläufe integrieren, sodass wir schnell auf Kundenfeedback reagieren können.
Das hat sich positiv auf unser Geschäft ausgewirkt, da wir dadurch Reibungspunkte in der digitalen Customer Journey schnell erkennen, die Zusammenarbeit zwischen den Teams fördern und technische Probleme in Echtzeit verfolgen können.”
Ein idealer Partner für die Website-Optimierung
Derzeit führt Cultura mehrere Feedback-Kampagnen durch, deren Hauptziel es ist, die Kunden besser zu verstehen und Erkenntnisse zu gewinnen, die für die Optimierung der Website genutzt werden können.
“Wir nutzen dieses Feedback für unsere Projekt-Roadmaps und zur Priorisierung von Maßnahmen, mit dem Ziel, jährlich mehr als 100 A/B-Tests durchzuführen.
Mopinion ist hierfür der ideale Partner, da es uns ermöglicht, präzises Feedback zu entscheidenden Customer Journeys zu sammeln und diese Informationen schnell in konkrete Maßnahmen umzusetzen.
Derzeit konzentrieren wir uns auf Reibungspunkte beim Anmelde- und Kontoerstellungsvorgang,” erklärt Karolyn.
Ein besonderer Dank gilt Karolyn Trehel und Cultura für die Bereitstellung ihrer Erkenntnisse in dieser Kundenreportage.
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