Intergamma, die Organisation hinter den Marken GAMMA und KARWEI ist das größte DIY-(Hardware-)Unternehmen in den Benelux-Ländern – mit fast 400 Standorten in den Niederlanden und Belgien. Als Teil ihrer Online-Vision hat Intergamma sich zum Ziel gesetzt, der größte und beste Omnichannel-Einzelhändler in der Benelux-Region zu werden. Sie wussten, dass, um diesen Status zu erreichen, zwei Dinge sicher waren: Der Kunde muss weiterhin an erster Stelle stehen, und alle physischen Läden, die Website und die mobilen Apps sollten in Topform sein. Diese Ambition führte schließlich zu einem Pilotprojekt mit der Mopinion Feedback Analytics Software.
Der leitende CRO und Web Analytics bei Intergamma, Erik van Houwelingen, berichtet über seine Geschichte…
„Wir glauben, dass wir, um unseren Kunden einen hervorragenden Service bieten zu können, rund um die Uhr mit Lösungen, Hilfe und Inspiration für sie da sein müssen. Unsere Website spielt dabei natürlich eine wichtige Rolle. Sie ist eine ideale Ressource, wenn es um die Vorbereitung eines Besuchs in Ihrem örtlichen Baumarkt geht. Wo ist der nächste GAMMA? Ist diese Tapetenrolle bei meinem KARWEI noch vorrätig? Und nicht nur das: Die Kunden kaufen immer mehr Produkte online, sei es, weil ein Artikel nicht in ihr Auto passt oder weil es einfach bequemer ist. Auf diese Weise ergänzen sich die Website und die physischen Geschäfte sehr gut.“
Erste Schritte mit Kunden-Feedback
„Das Wissen der Mitarbeiter in unseren Geschäften ist ein großer Gewinn für unsere Kunden. Im Gegenzug haben wir festgestellt, dass dieses Maß an Intimität, das wir mit unseren Kunden teilen, eine gute Lernmöglichkeit darstellt. Unsere Mitarbeiter teilten ihre Erfahrungen mit uns, so dass die Kundenerfahrung optimiert werden konnte.“
Ursprünglich war dieser Beitrag der Mitarbeiter der Hauptgrund für Intergamma, ein Feedback-Tool vor Ort einzusetzen. Ihre Mitarbeiter gaben ihr Feedback über die Feedback-Buttons an den Web-Kiosken in den Geschäften ab. Später stellten sie fest, dass auch die Kunden diese Kioske zur Übermittlung ihres Feedbacks nutzten.
Quelle: GAMMA
„Angesichts des Wertes des Feedbacks, das wir in den Geschäften sammelten, hielten wir es für logisch, dies auch mit unserem Website-Traffic zu versuchen.“
Intergamma erkannte jedoch schnell, dass sie, wenn sie täglich Tausende von Besuchern effektiv um Feedback bitten wollten, ein Tool benötigten, mit dem sie das richtige Feedback an die richtige Person innerhalb des Unternehmens senden konnten – und zwar schnell und einfach. Das Werkzeug, das sie vorher benutzten, reichte in diesem Bereich nicht aus, so dass Intergamma beschloss, weiter zu suchen…
Auf unserer Suche nach einem geeigneteren Werkzeug stießen wir schnell auf Mopinion. Doch bevor wir die Umstellung vollzogen, beschlossen wir, mit einem Piloten zu beginnen. Schließlich lernt man ein Werkzeug erst dann wirklich kennen, wenn man erfahren hat, wie es funktioniert
Erik van Houwelingen, Leitender CRO und Web-Analyst, Intergamma
Das Pilotziel
Das Ziel von Intergamma mit dem Pilotprojekt war es, einen soliden Vergleich zwischen Mopinion und dem anderen Feedback-Tool anzustellen.
„Die wichtigsten Faktoren, die wir berücksichtigten, waren die Benutzerfreundlichkeit und die Berichtsoptionen. Wir versuchten auch, die Auswirkungen eines Feedback-Tools auf das Nutzerverhalten und insbesondere auf die Konversionen zu messen“.
Theoretisch“, fährt van Houwelingen fort, „ist es möglich, dass das Einholen von Feedback auf Ihrer Website zu viel Ablenkung und in einigen Fällen sogar Irritation für den Besucher verursacht. Um dies sicher zu wissen, haben wir dies mit einem A/B-Test getestet, bei dem 50 % des Traffics den Feedback-Formularen von Mopinion ausgesetzt waren und 50 % nicht“.
Er erklärt weiter, dass sich das Ergebnis als sehr überraschend herausstellte. An Orten, an denen sie erwarteten, dass die Konversionen gleich bleiben oder sinken würden, zeigte der A/B-Test, dass die Konversionen tatsächlich (signifikant) zunahmen!
„Dies führte uns zu der Schlussfolgerung, dass das Einholen von Feedback sowohl eine indirekte als auch eine direkte Optimierung ermöglicht.“
Intergammas Testansatz
Intergamma begann mit dem Basis-Feedback-Button zur Erfassung des passiven Feedbacks, bevor es zur Gestaltung aktiver Feedback-Formulare überging.
„Der kniffligste Teil war die Formulierung guter Fragen und Antwortoptionen, die zum Zeitpunkt und zur Art des Umfrageauslösers passten. Dies scheint zunächst nicht sehr schwierig zu sein, aber es ist tatsächlich eine sehr herausfordernde Aufgabe. Anhand der Antworten auf die offenen Fragen in den von uns ausgefüllten Feedback-Formularen konnten wir herausfinden, welche Antwortmöglichkeiten für die Multiple-Choice-Fragen, die wir später in die Formulare einfügen würden, geeignet wären (z.B. Was ist der Zweck Ihres Besuchs?) Tatsächlich waren wir in den ersten zwei Wochen nur mit der Feinabstimmung der Fragen und der Interaktion mit den Formularen beschäftigt.“
Quelle: Karwei
Van Houwelingen teilt auch die Wertschätzung, die Intergamma der Tatsache entgegenbringt, dass das gesamte Feedback von Mopinion „an einen Ort geht“, und das schließt sowohl passives als auch aktives Feedback ein.
Da das gesamte Feedback an einem Ort verfügbar ist, war es sehr einfach, die Daten zu analysieren. Wenn die Situation zum Beispiel das gesamte Feedback von Warenkorbbesuchern oder das gesamte Feedback von Besuchern mit einem niedrigen Customer Effort Effort Score erfordert, kann dieses leicht herausgefiltert werden, unabhängig davon, wie es gesammelt wurde.
„Darüber hinaus können Sie über das Dashboard schnell sehen, wann ein wichtiger KPI fällt oder steigt, und wenn Sie mehr darüber wissen wollen, warum dies geschieht, können Sie z.B. auf die Kritiker in einem NPS-Diagramm klicken und werden zu den (detaillierten) Feedback-Punkten weitergeleitet. All dies macht es den verschiedenen Abteilungen leicht, verwertbare Informationen aus dem Tool zu erhalten“.
Die Ergebnisse
Dank der verbesserten Visualisierung und leichten Zugänglichkeit der Feedback-Items durch Diagramme im Dashboard und die verschiedenen Filteroptionen haben wir bemerkt, dass mehr unserer Teammitglieder in der Mopinion-Software „herumklicken“. Tatsächlich viel mehr als bei unserem vorherigen Tool, wo dieser Luxus nicht verfügbar war.
Intergamma entdeckte auch eine Reihe von Fehlern auf ihren Websites.
„Da wir in kurzer Zeit eine große Menge an Feedback gesammelt haben und so viele Personen innerhalb des Unternehmens in der Lage waren, das Feedback aus ihrer eigenen Domäne zu durchsuchen, wurde eine Reihe von Fehlern (die leicht zu reparieren waren) sofort offensichtlich. So gab es zum Beispiel ein Formular auf unserer Website, mit dem eine Bildschirmtür angepasst werden konnte. Die Besucher mussten Dezimalpunkte statt Kommas in das Formular eingeben, was bei unseren Besuchern zu großer Verwirrung führte und sie im Prozess feststeckte. Das haben wir natürlich schnell behoben!“
Bildschirmfoto: Feedback-Formular auf der GAMMA-Website
Zusätzliche Tipps von Intergamma
„Mein Rat ist, sorgfältig über die Auslöser nachzudenken und darüber, wie Sie Ihre NPS- oder Kundenzufriedenheitsfrage formulieren. Tatsächlich haben wir selbst einige Tests dazu durchgeführt. Wir haben NPS-Feedback-Formulare an fünf verschiedenen Stellen hinzugefügt (darunter ein passives Formular, mit Ausstiegsabsicht und auf der Auftragsbestätigungsseite). Wir stellten fest, dass der Auslöser für die Umfrage einen so starken Einfluss auf das Feedback hatte, das wir erhielten, wobei wir fünf völlig unterschiedliche Ergebnisse hatten. Bestimmen Sie, für welche Kundengruppe Sie die Umfrage präsentieren wollen, tun Sie dies konsequent und seien Sie sich der Verzerrung bewusst.
Vergleichen Sie Ihren NPS auch nicht mit anderen Unternehmen, denn diese haben ihre eigene Form der Verzerrung in der Bewertung. Das Wichtigste ist, dass das Ergebnis ein guter Indikator für die Kundenzufriedenheit Ihres Unternehmens ist. Eine Punktzahl, die Sie durch feedbackgesteuerte Optimierung positiv beeinflussen können“.
Nach einem erfolgreichen und erfreulichen Pilotprojekt wird Intergamma im November 2018 offiziell mit der Mopinion Software live gehen.
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