Intergamma, l’organisation à l’origine des marques GAMMA et KARWEI est la plus grande entreprise de bricolage (matériel informatique) du Benelux – avec près de 400 sites aux Pays-Bas et en Belgique. Fidèle à sa vision du monde en ligne, Intergamma s’est donné pour objectif de devenir le plus grand et le meilleur détaillant omnicanal du Benelux. L’équipe d’Intergamma était consciente que pour atteindre ce statut, deux choses étaient essentielles : le client doit continuer à passer en premier et tous les magasins physiques, le site Internet et les applications mobiles doivent être de qualité exceptionnelle. Cette volonté a débouché sur un projet pilote avec le logiciel Mopinion Feedback Analytics.
Erik van Houwelingen, directeur de la recherche et de l’analyse web chez Intergamma, nous raconte leur histoire…
Nous sommes convaincus que pour offrir un service de meilleure qualité à nos clients, nous avons besoin d’être là pour eux 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avec des solutions, de l’aide et de l’inspiration. Il est certain que notre site Internet joue un rôle prépondérant à cet égard. C’est une ressource idéale pour préparer une visite dans votre magasin de bricolage local. Où se trouve le GAMMA le plus proche ? Ce rouleau de papier peint est-il encore en stock chez mon KARWEI ? Et ce n’est pas tout, les clients achètent de plus en plus de produits en ligne, que ce soit en raison d’un article qui ne rentre pas dans leur voiture ou simplement parce que c’est plus pratique. De cette façon, le site Internet et les magasins physiques se complètent très bien ».
Commencer avec les feedback des clients
Les connaissances des employés dans nos magasins représentent un énorme potentiel pour nos clients. En retour, nous avons constaté que ce niveau d’intimité entretenu avec nos clients créait une bonne opportunité d’apprentissage. Nos employés ont partagé leurs expériences avec nous afin d’optimiser l’expérience client ».
Initialement, cette implication des employés était la principale raison pour laquelle Intergamma utilisait un outil de feedback sur site. Les employés soumettaient leurs commentaires en utilisant les boutons de feedback sur les kiosques web en magasin. Plus tard, ils ont découvert que les clients utilisaient également ces kiosques pour soumettre leurs feedback.
Image: GAMMA
Compte tenu de la valeur des feedback que nous avons recueillis dans les magasins, nous avons jugé logique d’essayer également avec le trafic de notre site Internet ».
Intergamma a très vite compris que s’ils voulaient demander efficacement à des milliers de visiteurs chaque jour leur feedback, ils avaient besoin d’un outil qui leur permettrait de transmettre le bon feedback à la bonne personne au sein de l’entreprise – à la fois rapidement et facilement. L’outil qu’ils utilisaient auparavant ne répondait pas à leurs attentes dans ce domaine, et Intergamma a donc décidé de chercher plus loin…
Dans notre recherche d’un outil plus adapté, nous sommes rapidement tombés sur Mopinion. Mais avant de faire le grand saut, nous avons décidé de commencer avec un pilote. Après tout, on n’apprend vraiment à connaître un outil que lorsqu’on a fait l’expérience de son fonctionnement.
Erik van Houwelingen, ORC en chef et analyste web, Intergamma
L’objectif pilote
L’objectif d’Intergamma avec le pilote était de procéder à une comparaison solide entre Mopinion et l’autre outil de feedback.
Les facteurs essentiels que nous prenons en compte sont la facilité d’utilisation et les options de rapport. Nous avons également cherché à mesurer l’impact d’un outil de feedback sur le comportement des utilisateurs et, en particulier, sur les conversions ».
En théorie », poursuit M. van Houwelingen, « il est possible que le fait de demander un feedback sur votre site Internet cause trop de distraction et dans certains cas, même de l’irritation pour le visiteur. Pour en être certain, nous avons testé cela à l’aide d’un test A/B, dans lequel 50 % du trafic a été exposé aux formulaires de feedback de Mopinion, et 50 % ne l’a pas été ».
Il poursuit en précisant que le résultat s’est avéré très surprenant. Dans les endroits où l’on s’attendait à ce que les conversions restent les mêmes ou diminuent, le test A/B a montré que les conversions ont en fait augmenté (de manière significative) !
Cela nous a amené à la conclusion que le fait de demander un feedback permet une optimisation à la fois indirecte et directe.
L’approche d’Intergamma en matière de tests
Intergamma a débuté en utilisant le bouton de feedback de base pour la saisie du feedback passif, avant de passer à la conception de formulaires de feedback actif.
Le plus difficile a été de formuler de bonnes questions et des options de réponse qui correspondent au moment et au type de déclencheur du sondage. Au début, cela ne semble pas très difficile, mais c’est en fait une tâche très exigeante. En utilisant les réponses aux questions ouvertes dans les formulaires de feedback que nous avions mis en place, nous avons pu déterminer quelles options de réponse conviendraient aux questions à choix multiples que nous ajouterions plus tard aux formulaires (par exemple, quel est le but de votre visite ?) En fait, pendant les deux premières semaines, nous n’avons fait que peaufiner les questions et les interactions avec les formulaires ».
Image: Karwei
Van Houwelingen partage également l’appréciation d’Intergamma sur le fait que tous les commentaires de Mopinion « vont au même endroit », et cela inclut à la fois les commentaires passifs et actifs.
Le fait d’avoir tous les commentaires disponibles au même endroit a rendu l’analyse des données très facile. Par exemple, si nous souhaitons consulter tous les commentaires des visiteurs du panier d’achat, ou tous les commentaires des visiteurs ayant un faible score d’effort client, ceux-ci peuvent facilement être filtrés, quelle que soit la façon dont ils ont été recueillis ».
En outre, vous pouvez rapidement voir via le tableau de bord quand un KPI important baisse ou augmente et si vous voulez en savoir plus sur les raisons de cette situation, vous pouvez cliquer, par exemple, sur les détracteurs dans un graphique NPS et vous êtes redirigé vers les éléments (détaillés) du feedback. Tout cela permet aux différents services d’obtenir facilement des informations exploitables à partir de l’outil ».
Les résultats
Grâce à la visualisation améliorée et à l’accessibilité aisée des éléments de feedback par le biais de graphiques dans le tableau de bord et des différentes options de filtrage, nous avons remarqué que les membres de notre équipe utilisait pleinement le logiciel Mopinion. En réalité, beaucoup plus qu’avec notre outil précédent, où ces luxes n’étaient pas disponibles ».
Intergamma a également découvert un certain nombre de bugs sur ses sites Internet.
Étant donné que nous avons recueilli un grand nombre de commentaires en peu de temps et que de nombreuses personnes au sein de l’entreprise ont pu consulter les commentaires de leur propre domaine, un certain nombre de bugs (faciles à réparer) sont immédiatement apparus. Par exemple, il y avait un formulaire sur notre site Internet utilisé pour personnaliser une porte d’écran. Les visiteurs devaient entrer des points décisifs dans le formulaire, plutôt que des virgules, ce qui s’est révélé être une source de confusion pour nos visiteurs, qui se sont retrouvés bloqués dans le processus. Bien entendu, nous avons rapidement remédié à cette situation !
Capture d’écran : Formulaire de commentaires sur le site Internet du GAMMA
Autres astuces d’Intergamma
Je vous conseille de bien penser aux éléments déclencheurs et à la manière dont vous formulerez votre NPS ou votre question sur la satisfaction du client. En effet, nous nous sommes livrés nous-mêmes à quelques tests à ce sujet. Nous avons ajouté des formulaires de feedback sur les nPS à cinq endroits différents (y compris un formulaire passif, avec intention de sortie et sur la page de confirmation de la commande). Nous avons découvert que le déclencheur de l’enquête a eu un effet très important sur les commentaires que nous avons reçus, ce qui nous a permis d’obtenir cinq résultats complètement différents. Déterminez à quel groupe de clients vous souhaitez présenter l’enquête, faites-le de manière cohérente et soyez conscient du biais.
En outre, ne comparez pas votre NPS avec celui d’autres entreprises, car elles ont leur propre forme de biais dans le score. Le plus important est que le score soit une bonne indication de la satisfaction des clients de votre entreprise. Un score que vous pouvez influencer positivement grâce à une optimisation basée sur le feedback ».
Après un pilote réussi et gratifiant, Intergamma est officiellement mis en service avec le logiciel Mopinion en novembre 2018.
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