4x omgaan met customer feedback: waar sta jij?

Een customer experiencestrategie die stevig inzet op digitale klantbeleving, gaat verder dan alleen de aanschaf van een online feedbacktool. Die strategie gaat niet alleen om het verzamelen van customer feedback, maar ook om de focus op klantinzicht en vervolgactie. Op dit moment gaan bedrijven verschillend om met feedback, zowel bij het verzamelen als op andere vlakken. Die verschillende manieren hangen af van de mate van volwassenheid van organisatie in het omgaan met customer feedback.

Update februari 2022

Ik bespreek hier de 4 stadia die ik regelmatig tegenkom. Waar sta jij?

Customer experience en user experience: verwant, maar niet hetzelfde

Over customer experience verschijnen veel artikelen. Hier en daar wordt het wel eens op één hoop gegooid met user experience. Omdat ik in dit blog iets dieper in ga op de digitale customer experience, lijkt het me goed te verduidelijken en te benadrukken wat de verschillen zijn.

User experience: gebruiksgemak van digitale producten

User experience focust zich op gebruiksgemak van bijvoorbeeld apps, websites en andere digitale kanalen, alhoewel het in sommige gevallen ook wel eens gaat over printed media, zoals een invulformulier.

User experience houdt zich vooral bezig met het onderzoek, het ontwerp en de ontwikkeling die gepaard gaan met het gebruiksvriendelijker en handiger maken van (meestal) digitale producten.

Customer experience: creëren van een consistente klantbeleving

Customer experience gaat over de multichannel klantbeleving als onderdeel van de totale bedrijfsstrategie. Het doel is daarmee een consistente klantbeleving te faciliteren op de belangrijkste interactiemomenten met een organisatie (telefoon, balie, winkel, email, website), zowel online als offline.

De customer journey laten aansluiten bij de merkwaarden

Customer experience heeft dus zeker raakvlakken met user experience maar is wel degelijk iets anders. Customer experience gaat uit van de merkwaarden van een bedrijf en zorgt ervoor dat alle interactiemomenten daarmee in lijn lopen, zodat de ‘journeys’ die een klant doorloopt om een doel te bereiken daar zo goed mogelijk bij aansluiten. Daarnaast zorg je dat de struikelblokken op de belangrijkste punten in een journey in kaart worden gebracht en verholpen.

Customer journey mapping

Customer journey mapping is een manier om te bepalen op welke punten binnen de journey je goed wilt scoren. Vanuit deze ‘journey-gedachte‘ moet je ook naar digitale kanalen kijken. Binnen een website bijvoorbeeld, doorloopt een klant verschillende stappen om een doel te bereiken. Als organisatie wil je dat dit zo soepel mogelijk verloopt, en je wilt goed scoren op de punten die het belangrijkste zijn, zoals een gemakkelijke bestelling van het product of het vinden van een antwoord op je vraag. Bekijk hier een overzicht van journey mapping tools.

User experience pas je toe binnen je customer experience strategie

Als je de digitale customer experience vanuit een user experience gedachte benadert, ga je voorbij aan een aantal belangrijke zaken. User experience is geen doel op zich, maar een middel. Het is daarom raadzaam user experience in te zetten binnen de customer experience strategie.

Daarmee zet je user experience in op de plekken waar dat het meest belangrijk is in de journey. Je brengt de verwachtingen die klanten hebben van bepaalde punten in de journey in kaart en zorgt dat deze aansluiten bij de uiteindelijke perceptie van de klant.

Digitale klantbeleving als onderdeel van customer experiencestrategie

Om de digitale klantbeleving goed te organiseren, moet dit onderdeel zijn van de totale customer experience strategie. Dat betekent dus dat het centraal stellen van de klant niet een ‘projectje’ van een afdeling is, maar dat het aansluitend op de merkwaarden, dwars door de organisatie heen een onderdeel is van de bedrijfsstrategie.

Self-service

Met bijvoorbeeld de huidige multichannelontwikkelingen of traditionele offline verkooppunten die steeds meer online activiteiten ontplooien, worden er steeds meer processen gedigitaliseerd; denk alleen al aan self-service diensten.

Als de klanten, die deze processen doorlopen, geen gehoor vinden wanneer ze problemen ondervinden, dan gaan ze ergens anders heen. Het is, zeker in dit digitale tijdperk, zaak een loyale klantenkring te verzamelen om de organisatie heen en dan moet je ook op de digitale kanalen aan beleving werken.

Customer feedback maakt de klantbeleving zichtbaar

De interactiemomenten die klanten hebben met bedrijven, vormen de beleving. Dat kan in de winkel zijn, maar dat kan ook online. Customer feedback is de manier om klantbeleving in kaart te krijgen.

4 stadia van volwassenheid in het omgaan met feedback van klanten

Om een strategie te ontwikkelen rondom digitale klantbeleving, is het handig om in beeld te hebben in welke fase jij je als bedrijf momenteel bevindt. Elke fase typeert een bepaalde manier van omgaan met customer feedback.

Fase 1 – de basis: kwantitatieve data

Alle Top-200 bedrijven in Nederland waar ik over de vloer kom, hebben wel een basis gelegd om de digitale klantbeleving in kaart te brengen. In deze fase wordt vooral gekeken naar kwantitatieve data, zoals webstatistieken en klikgedrag.

Gedrag van bezoekers van de website
Bedrijven in deze fase hebben tools ingericht die inzichtelijk maken waar de bezoeker de website binnenkomt en verlaat, welke pagina’s het goed doen en welke pagina’s niet. Ze hebben soms user experience onderzoek gedaan via bijvoorbeeld A/B-tests en klikgedrag.

Verbeteringen op basis van analytics
Er is kennis over wat de klant of sitebezoeker komt doen op de site en waar die vastloopt. Verschillende professionals in de organisatie, usability experts, online marketeers en e-commerce managers, gebruiken deze uitkomsten om bijvoorbeeld onderdelen van een website te verbeteren.

Knelpunten zijn bekend
In deze fase heeft de organisatie nog geen kwalitatief onderzoek uitgevoerd, omdat het huidige inzicht genoeg is, of omdat er misschien nu geen tijd of prioriteit (voor) is. Knelpunten in een website zijn wel geïdentificeerd, maar het bedrijf weet niet precies waarom zo weinig mensen maar de eindstreep van een bestelfunnel halen.

De digitale customer experience
Van inzicht in de digitale customer experience is nog geen sprake. Aan de hand van harde cijfers volgt het bedrij het gedrag, maar het diepere inzicht in de beweegredenen van de klanten op digitale kanalen blijft nog uit.

Verwachtingen en ervaringen zijn onbekend
In deze fase is het nog onbekend wat de klant van een bepaald proces verwacht (bestelling, klantenservice pagina, beheren van een mijn-account) en hoe die elke stap ervaart wordt. De basis voor het opzetten van een digitale customer experience strategie is echter wel gelegd.

Fase 2 – de traditionele route: statistieken en klantverwachtingen

In deze fase kijken bedrijven verder dan puur de cijfers. De organisatie in deze fase doet periodiek onderzoek naar wat bezoekers van bijvoorbeeld een website vinden en in sommige gevallen is dit ook gerelateerd aan een customer experience strategie.

Deelnemen aan losstaande enquêtes
Bezoekers krijgen op de homepage het verzoek deel te nemen aan een enquête en de vragen in de enquête zijn gerelateerd aan de processen (bestellen, service, etc.) op de website. Het bedrijf krijgt zo een eerste inzicht in de beleving van de klant en vormt een beeld van wat de klant vindt van de website. Bovendien kijkt een organisatie of de verwachtingen van de klant waargemaakt worden.

Vragen aan de bezoeker sluiten niet aan op het doel van zijn bezoek
Het bedrijf doet dus iets met klantenfeedback, maar nog niet ‘in het moment’ en niet continu of direct in het proces. De klant wordt dus ook ‘lastiggevallen’ met vragen die niet aansluiten bij het doel dat hij op dat moment heeft. Zo komt het bijvoorbeeld voor dat een zich oriënterende bezoeker vragen krijgt over het bestellen terwijl er nog niets gekocht is.

Periodiek klanttevredenheidsonderzoek
Een dergelijk onderzoek kan weliswaar bruikbare informatie opleveren, maar het kan ook belastend zijn voor een bezoeker. De opzet van deze webevaluatie-onderzoeken is te vergelijken met de manier waarop bedrijven vaak periodiek klanttevredenheidsonderzoek doen. Heel goed, maar nog zeker niet optimaal.

Fase 3 – de experimentele onderneming: real-time customer feedback

Organisaties in deze fase van volwassenheid, leggen real-time koppelingen tussen experiences en customer feedback. Als een bedrijf, zoals in fase 2, periodiek een onderzoek doet, dus halfjaarlijks of elk kwartaal, waarbij het vraagt wat klanten van bijvoorbeeld het bestelproces vinden, dan kan het zijn dat het onderzoek te laat komt.

Voor real time klantenfeedback zet een organisatie tools in, zoals bijvoorbeeld een feedbackformulier op de website, waarinj klanten aan kunnen geven waar ze vastlopen. Het bedrijf zit op dit moment bovenop klantbeleving, met als focus het verzamelen van feedback.

Ook deze fase is nog niet het eindstation. Een voordeel: de investering om in deze fase terecht te komen, hoeft niet heel hoog te zijn.

Fase 4 – de strategische aanpak: inzicht en actie dankzij gemonitorde customer journeys

Bedrijven die digital (customer) experience goed onder de knie hebben, zijn in de vierde fase aanbeland. Zo’n organisatie monitort alle belangrijke customer journeys en haalt hier inzichten uit.

Op basis van de verzamelde kwalitatieve en kwantitatieve data, onderneemt zij actie. Die actie bestaat uit een intern deel en een extern deel. Intern houdt de actie in dat het bedrijf de customer feedback toevoegt in het verbeteren van bijvoorbeeld de release cycles.

De externe actie is dat de klant hoort wat er gebeurt met de feedback. Als het gaat om een probleem, hoort de klant wanneer dit verholpen is. De focus ligt in deze fase vooral op inzicht en actie.

Belang van real-time monitoren

Als iemand in de winkel bij het vriesvak ineens de winkelwagen met daarin een paar producten laat staan en naar buiten loopt, dan wil de winkeleigenaar ook weten waarom dat is. Ligt het aan het product? Is de inhoud van zijn winkelwagen te duur?

Continu in de gaten houden
Een winkeleigenaar wacht niet een half jaar voordat hij hier een enquête over verspreidt. Eigenlijk houdt hij het proces continu in de gaten, om te zien waar het mis (of heel erg goed) gaat, zodat hij daarop in kan springen.

Dat zou online ook zo moeten zijn, juist omdat het digitale aspect zorgt voor meer afstand tussen de klant en het bedrijf, waardoor de journey minder persoonlijk kan lijken. Het lastige aan real-time monitoring is dat het iets vergt van de interne organisatie.

Werken met feedback overstijgt de online marketingafdeling

De uitdaging zit in het werken als organisatie met klantenfeedback: het overstijgt de online marketingafdeling. Feedback speelt ook een rol op de verkoopafdeling, bij de mensen die de website beheren en ga zo maar door.

Cultuurverandering
Een feedbackformulier online zetten is makkelijk, maar als de stem van de klant echt centraal moet staan binnen de organisatie, dan moet er door de hele organisatie heen het belang van customer feedback gezien worden. En daar is een cultuurverandering voor nodig.

In welke fase verkeren jullie?

Dit is een eerste artikel uit een serie van drie. In het tweede stuk diep ik de online customer journey verder uit, in combinatie met relevant onderzoek, om een zo optimaal mogelijk inzicht in de klant te krijgen. Het derde blog gaat in op ‘doen’: van inzicht naar actie. Hoe kan je het feedbackproces in de hele organisatie borgen?